Умный сегмент

Уже более десяти лет в сегменте кофеен появляется больше, чем в других сферах общепита, новых многообещающих имен и игроков, причем не только в Великобритании и Испании, где кофейная идея была подхвачена очень быстро, а даже в странах Восточной Европы. Независимо от степени квалификации и подготовки (университетское образование или опыт работы в крупной финансовой корпорации) молодые предприниматели создают собственные концепции, подражая основателю Starbucks Говарду Шульцу. Они искренне полагают, что этот вид бизнеса столь же современен и востребован, как компьютерный или дизайнерский. Кроме того, многие крупные компании, особенно специализирующиеся на обжарке кофейных зерен, открывают модные заведения с большой картой кофе и десертов, например McCafe (McDonald’s), Caffe Ritazza (Compass Group), Flocafe (Goody’s Group), Tchibo (крупнейшая компания на рынке обжарки кофе в Германии), а также Illy, Lavazza, Segafredo - ведущие компании по продаже зернового кофе и эспрессо.

Этот сектор рынка общепита в Европе сформировался благодаря культуре потребления кофе в Италии, Испании, Австрии и Турции. Большинство современных кофейных концепций имеют два центра происхождения - Средиземноморский регион и США. Starbucks – вот имя, сыгравшее не менее революционную роль в развитии рынка потребления кофе вне дома, чем McDonald’s в секторе фаст-фуда. Только произошло это лет на 20-25 позже. При этом кофейни по сути гораздо более европейские заведения, чем закусочные типа McDonald's. Они ассоциируются с индивидуальностью, островками спокойствия и отдыха от толчеи и суеты повседневной жизни, современным городским образом жизни. Кофейня сегодня - это общественная гостиная с мягкими удобными посадочными местами, где социальные аспекты важнее кулинарных тонкостей. Кофе латте и схожие позиции служат движущей силой этого бизнеса. Именно эти продукты отражают изменения в потребительских пристрастиях новых поколений. По сути сейчас мы наблюдаем появление полностью обновленной культуры потребления кофе у миллионов европейских потребителей.

Фундаментальные изменения:

• продажа напитка сменилась продажей образа жизни;
• на смену горячему напитку пришли питьевые легкие закуски - грань между едой и напитками стирается;
• концепция потребления кофе как напитка, сопутствующего завтраку, сменилась круглосуточным его потреблением;
• вместо традиционных маленьких чашечек все чаще используются крупные чашки или стаканы. Многие позиции реализуются на вынос.

Кофейни невероятно эластичны в отношении размера и местоположения. Независимо от формата - будь то самостоятельная форма деятельности или же кофейня на базе уже сформировавшегося брэнда (McCafe) - концепции способны практически всегда изыскать возможность для открытия очередного филиала: на пешеходных улицах, в торговых центрах, железнодорожных станциях, в аэропортах, на круизных лайнерах, в музеях, больницах и т.д.

Кофейные лидеры

В рейтинге представлены 55 брэндов (в общей сложности 5700 точек). Рейтинг отражает значение Испании и Великобритании в развитии кофеен. Деятельность более половины всех брэндов и по сей день ограничивается рынком одной европейской страны.

1. Tchibo. Ведущая немецкая компания в области обжарки кофе, обладающая уникальной многоканальной системой реализации продукции. Сфера деятельности распространяется на 12 европейских стран, а формат точек крайне разнообразен - от мини-модулей и киосков, до полноценных кофеен (брэнд располагает примерно 800 филиалами, 450 из которых находятся в Германии).

2. Starbucks. «Чемпион мира» в сегменте кофеен. По состоянию на 1 января текущего года брэнд располагает 10801 филиалом по всему миру, из которых на международных рынках действуют 2547 филиалов и на домашнем рынке (в США) - 8000. В Европе брэнд представлен 710 торговыми филиалами в 10 странах, большинство из которых расположено в Великобритании, Германии, Испании и Греции. Только за прошедший год были открыты 123 филиала, число Starbucks во Франции и на Кипре увеличилось более чем вдвое. Средняя выручка точки варьируется в пределах от 700 тыс. до 750 тыс. евро. А торговый оборот некоторых из них превышает 1 млн евро. Бизнесом Starbucks в Европе сейчас управляют две организации - Marinopoulos Bros. (в Греции, на Кипре, в Швейцарии и Австрии) и Grupo Vips (в Испании и Франции). Самостоятельно брэнд управляет филиалами в двух наиболее значимых для бизнеса компании странах - Великобритании и Германии.

3. Costa Coffee. Основанный в 1985 г. брэнд, владельцем которого является компания Whitbread, - один из крупнейших британских игроков в сфере гостиничного и ресторанного бизнеса. 405 точек в Великобритании плюс 15 в Ирландии и на Кипре. Кроме того, порядка 100 филиалов за пределами Великобритании - в ОАЭ, Индии, Пакистане и странах Дальневосточного региона, где компания пошла по пути образования совместных предприятий и передачи точек в лицензионное управление. Продукция этого брэнда реализуется и в ряде других концепций общепита.

4. Segafredo. Роль этого итальянского производителя кофе на международной сцене все более значима. Брэнд располагает более чем 400 франчайзинговыми предприятиями в 20 с лишним странах Европы. Кофейни Segafredo Zanetti Espresso появились в Париже и Вене практически одновременно - в 1988 г. В Германии насчитывается более 80 точек.

5. Caffe Ritazza. Брэнд, принадлежащий группе компаний Compass SSR, был перезапущен в 2002 г. Сейчас в сети132 точки в Великобритании, и еще 250 в 30 странах по всему миру. Они располагаются главным образом в аэропортах, на железнодорожных вокзалах и в офисных зданиях. В течение последних трех лет общие продажи возросли с 25 до 70 млн фунтов стерлингов. В Европе брэнд располагает приблизительно 250 филиалами в 15 странах.

6. Caffe Nero. Основан в 1997 г. Сегодня акции Caffe Nero Group котируются на альтернативном инвестиционном рынке Великобритании. Все 248 кофеен брэнда выполнены в итальянском стиле и расположены в одной стране, причем 53 из них появились в 2005 г.

7. McCafe. Кофейня в закусочной - это решение McDonald's уже можно встретить в 200 европейских филиалах корпорации. Главной площадкой развития является Германия, где была открыта большая часть новых филиалов. Благодаря исключительному успеху McCafe с точки зрения продаж и улучшения имиджа самого McDonald's до конца текущего года в Германии корпорация планирует открыть не менее 100 дополнительных точек. Другим важным рынком для компании в этом году стала Италия. Примечательно в связи с этим то обстоятельство, что данная формула появилась на свет в Австралии более десяти лет назад. Компания-лидер в сегменте ПБО уверенно идет по пути освоения новой для себя области и пытается популяризировать брэнд не только среди молодежи от 17 до 21 года, но и среди представителей более старших возрастных групп, которые, возможно, никогда прежде не помышляли о походе в McDonald's.

8. Cafe Revive. Брэнд, запущенный в 1999 г., принадлежит компании Marks & Spencer. Это современные кафетерии самообслуживания в магазинах. Основу предложения составляют напитки на базе эспрессо, сэндвичи, торты и легкие блюда. Сеть насчитывает 200 точек.

9. Cafe Nescafe. Nescafe - это глобальный брэнд производителя растворимого кофе Nestle. Сеть кафетериев насчитывает порядка 180 филиалов в пяти европейских странах.

10. Hema Koffiebuffet. Голландская сеть универсальных магазинов Hema идет в ногу с самыми последними тенденциями на рынке потребления кофе и регулярно обновляет свои кафетерии, в которых ежегодно продается свыше 4 млн порций напитков на основе кофе.

11. Jamaica Coffee Shop. Крупнейший игрок на рынке Испании владеет 26 филиалами в Мадриде и еще 21 в Барселоне. Первые предприятия недавно были открыты в Андорре и в Португалии. Брэнд держит прочные позиции в торговых центрах.

12. BB's Coffee & Muffins. Брэнд был основан в 1985 г. в Австралии, а в 1997 г. переехал в Великобританию. Концепция. развивающаяся но франчайзингу уже сегодня насчитывает 113 предприятий в Великобритании и 14 в Ирландии.

Рейтинг 55 ведущих игроков на рынке кофеен Европы является первой попыткой системного анализа этого сегмента и результатом совместных усилий издателей и корреспондентов «Foodservice Europe & Middle East», а также специалистов из компании Allegra (ведущая европейская фирма в области консалтинга рыночных исследований).

Великобритания: на пути от чая к капучино

Похоже, что кофейный бум, начавшийся в Великобритании в конце 1990-х гг. в ближайшее время не закончится. С тех пор как семь лет назад консалтинговая компания Allegra опубликовала свой первый Project Cafe Report, рынок потребления кофе увеличился примерно в четыре раза в денежном выражении. Рынок брэндовых кофеен объединяет почти 2700 торговых точек по всей стране, и, по оценкам специалистов, в течение последующих десяти лет это число удвоится.

Такие крупные брэндовые сети, как Starbucks, Costa Coffee, Caffe Nero и Pret A Manger, являются лидерами рынка потребления кофе (вне дома) в Великобритании но его реальная движущая сила - множество других игроков в этом сегменте: Caffe Ritazza, BB's Coffee & Muffins, Puccino’s и EAT. Компании вроде Marks & Spencer и John Lewis запустили на рынок собственные концепции. По состоянию на конец прошлого года рынок оценивался в 1,1 млрд фунтов стерлингов, а его ежегодный рост прогнозируется на уровне 8,9%. Таким образом, к концу первого квартала 2009 г. общее число специализированных брэндовых торговых точек по всей стране превысит 3500.

Рыночные игроки, чей бизнес сфокусирован на предложении кофе и напитков на его основе (Starbucks, Costa Coffee, Caffe Nero), по оценкам экспертов, в последующие три года могут рассчитывать на 9-10% роста торгового оборота ежегодно, в то время как их коллеги, делающие ставку прежде всего на еду (Pret A Manger, EAT, Benjis), увеличат обо-рот в среднем лишь на 6%. Сейчас Starbucks реализует свою продукцию в 485 точках по всей стране. Эксперты Allegra полагают, что уже к лету текущего года компания перейдет рубеж 500 точек. Принадлежащий Whitbread Corp. брэнд Costa Coffee - вторая по величине сеть кофеен в Великобритании - располагает приблизительно 415 точками, а один из наиболее динамично развивающихся игроков на рынке - Nero - по состоянию на конец первого квартала 2006 г. состоял из 250 точек.

Значительный рост сегмента кофе-баров в Великобритании обусловлен, с одной стороны, освоением рынка сетевыми компаниями, а с другой - значительным ростом потребительского спроса. Брэндовые сети сумели создать рынок, которого не существовало еще каких-нибудь десять лет назад, когда в Великобритании повсеместно культивировалась культура потребления чая и растворимого кофе. Стабильный спрос - основной фактор, определивший успех кофейных концепций, причем не только в Лондоне, но и в рамках всей страны, тем более что до 70% точек расположены вдали от основной лондонской автострады М25. Британцы крайне позитивно восприняли кофейни как явление, вписавшееся в их стиль жизни. Капучино, латте, фраппе и другие названия кофейных напитков уже давно заняли место в словарном запасе англичан.

Все более стремительный образ жизни ведет к росту потребления пищи на ходу. Именно по этой причине в течение последних пяти лет продажи кофе на вынос также росли более чем на 20% в год. Среди факторов; определяющих потребительский выбор кофейни, решающим остается удобство местоположения. Частота визитов также растет год от года, причем 90% опрошенных гостей посещают кофейни по крайней мере раз в неделю. Независимые кофейни пострадали из-за стремительного развития крупных брэндов. В результате растущей узнаваемости брэндов и усиливающейся концентрации кофеен стала расти и лояльность потребителей по отношению к конкретному заведению (73% опрошенных специалистами Allegra посетителей - завсегдатаи конкретных точек). Любопытно, как формируются потребительские предпочтения того или иного брэнда. К примеру, Starbucks в Великобритании привлекает разнообразную публику, но высок процент молодых и модных потребителей, туристов. Costa Coffee привлекает публику постарше - более надежных потребителей, которых можно отнести к среднему классу. В заведениях обоих брэндов запрещено курить, в отличие от Caffe Nero, в чьих заведениях все еще существуют зоны для курящих (в следующем году эта практика будет прекращена в соответствии с законодательством). За полтора года (по состоянию на конец 2005 г.) примерно на 6% возросла сумма среднего счета в кофейнях, что вызвано повышением операторами цен, а также несколько большим потреблением еды в кофейнях.

Можно заключить, что при общем спаде потребительской активности в стране в этом сегменте спада продаж не наблюдается. Великобритания более не является заповедной страной с неизменным чаепитием five-o-clock.