Июля 17, 2014
На ресторанном рынке работают сотни компаний, но тех, чьи имена говорят сами за себя, можно пересчитать по пальцам. Почему Starbucks может продавать капучино дороже других кофеен? Что приобретает гость, посещая заведение под всем знакомой вывеской? Из чего складывается само понятие «бренд»? О роли брендинга в ресторанном бизнесе взялся порассуждать маркетолог Яков Пак, на счету которого участие в создании крупных ресторанных брендов.
Выражение «брендовые вещи» давно стало привычным в нашем обиходе. Именно по принадлежности тому или иному бренду мы зачастую оцениваем те или иные продукты. Принимаем или отвергаем их. Любим или ненавидим. То же самое справедливо и для рынка услуг, к которому относится ресторанный бизнес. Такое положение дел обусловлено тем, что обильное предложение, с одной стороны, и наш потребительский дилетантизм - с другой, не позволяют нам руководствоваться исключительно рациональными факторами в выборе продуктов и услуг. А раз так, то в дело вступают эмоции и бренды, которые сегодня сражаются за чувства потребителей.
Что же такое бренд? Единства мнений в этом вопросе нет. В начале истории брендов его основным предназначением была идентификация продуктов. В частности, об этом говорил классик маркетинга Филипп Котлер, замечая, что бренд - это «имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг». В дальнейшем ситуация с определением понятия «бренд» стала запутываться. Каждый из теоретиков маркетинга акцентировал внимание на чем-то своем. Джек Траут - на обещании бренда (brand promise), которому должна соответствовать марка. Чарльз Браймер указывал на то, что продукт становится брендом только в том случае, когда он приобретает множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов. Разобраться в этих методологических изысканиях категорически невозможно. Да и надо ли? Важнее понять, каково назначение брендов в сегодняшнем мире. И здесь мы вправе говорить о существенной эволюции роли бренда (рис. 1).
Яков Пак - ресторанный маркетолог-консультант. Окончил исторический факультет Российского государственного педагогического университета (Санкт- Петербург), изучал маркетинг в Государственной академии управления (Москва) и Высшей школе экономики города Энсхеде, Нидерланды. В 2000-2004 гг. работал директором по маркетингу сети кофеен «Идеальная чашка». В 2004-2005 гг. руководил отделом трейд-маркетинга в ГК «Связной». С 2005 по 2009 г. возглавлял департамент экономики и маркетинга в сети ресторанов «Две палочки». С 2009 г. занимается консалтингом в области ресторанного бизнеса и ритейла. Сотрудничает с компаниями «Две палочки», «Идеальная чашка», «Шоколадница», «Чайная ложка», сетью пивных баров SПБ и др. Преподает маркетинг в бизнес-школе RMA (Москва). В 2012 г. вместе с Виолеттой Гвоздовской и Еленой Победоносцевой основал товарищество рестораторов UnoDosTres, которое занимается консультированием в сфере ресторанного бизнеса. www.udtres.ru
В полном соответствии с эволюционным законом роль бренда с течением времени значительно усложнилась. Банальная маркировка продуктов сменилась дифференциацией, основанной на отличительных свойствах товаров и услуг. Сегодня же мы имеем дело с брендами-личностями, а некоторые большие бренды нередко называют иконами. Этот процесс получил отражение и в визуальных образах брендов.
В подтверждение заявленного тезиса достаточно, например, взглянуть на метаморфозу логотипа Starbucks (рис. 2). В своем первоначальном виде Starbucks акцентировал внимание потребителей на тех продуктах, которые предлагались под этой торговой маркой. Здесь мы еще видим и кофе, и чай, и специи. На следующем этапе фокус сместился на титульный продукт - кофе и на легенду бренда, связанную со старпомом Старбаксом, персонажем культового американского романа «Моби Дик». Появился зеленый цвет, отражающий экологическую составляющую и апеллирующий к натуральности, свежести и новаторству. Недавнее изменение логотипа оставило место только для символов, для идеологии. Ничего рационального, нет даже названия. В наличии только эмоциональный контент из цветовой гаммы и графического образа, который является проекцией основополагающего архетипа бренда Starbucks - искателя, который воплощает в себе старпом Старбакс и его ценности: свобода, открытость, смелость, дух приключений и пр.
Что же приобретает гость, когда посещает рестораны и бары под вывесками сильных брендов? Какие возможности открываются перед теми ресторанами, которые обладают преимуществами бренда? Готов ли потребитель переплачивать за бренд? Для ответа на эти вопросы необходимо снова вернуться на уровень продукта. С точки зрения рационального выбора цена продукта в конечном счете обусловлена его продуктовыми преимуществами. Именно поэтому яичница в ресторане всегда стоит дешевле лобстера. Эта ситуация вполне объяснима. Другое дело, когда одно и то же блюдо по-разному стоит в соседних ресторанах. Казалось бы, где логика? Тем не менее при ближайшем рассмотрении оказывается, что и такое положение дел вполне обоснованно. Ведь основанием для более высокой или низкой цены является наличие или отсутствие у ресторанов преимуществ бренда - преимуществ, которые в свою очередь обеспечивают гостю возможность приобретения выгод, соразмерных не только цене продукта, но и ценности, связанной с посещением конкретного ресторана (рис. 3).
Фактически речь идет о том, что конечная цена блюд и напитков включает не только содержание тарелки, чашки или бокала гостя, но и стоимость иррациональных впечатлений, эмоций, которые испытывает гость, приходя в те или иные рестораны, бары или кофейни. Именно поэтому сегодня бренды, в том числе ресторанные, борются за чувства потребителей, привлекая их своей идеологией и ценностными установками. Обратите внимание, как по-разному ведут диалог с гостями McDonald’s и Burger King, предлагающие однородные, по сути, продукты. Первый апеллирует к семейным ценностям, любви к детям. Второй, обращаясь к поколению тинейджеров, призывает быть самим собой, найти свой путь в жизни. Оба бренда, несмотря на свою продуктовую похожесть, играют на разных чувствах гостей, альтернативных эмоциональных территориях. По сути дела именно это и ничто иное сегодня обеспечивает им уникальность.
С чего же начинается сильный бренд? Как выйти на поле битвы за эмоции гостей и быть во всеоружии? Первое, о чем следует задуматься, - это ключевая идея бренда (рис. 4). Скажем, для премиальной кондитерской таковой может стать идея наслаждения. При этом особенно важным будет не только озвучить ключевую идею, но и предъявить ее доказательства как потребителям, так и своим сотрудникам. Внедрить мотивационные программы, поощряющие творчество и профессиональное развитие кондитеров. Поражать гостей необыкновенным фантазийным декором пирожных, капкейков и тортов. Важно подтвердить жизнеспособность ключевой идеи реальными делами. Так, например, петербуржские кондитерские «Бизе» привлекают фэшн-дизайнеров для оформления своих кондитерских изделий, стремясь удивлять гостей и проповедуя высокий стиль кондитерского мастерства.
Кроме того, необходимо определиться с целевой аудиторией и личностью бренда, всесторонне персонализировать его, сформулировать позиционирование и ключевое обещание бренда. Молодежный пивной бар, например, может обещать своим гостям безграничное веселье, будучи при этом забавным, провокационным, прикольным. Целевые гости в таком случае могут получить следующие ценностные выгоды: ощущение свободы и кайфовое настроение. Не это ли самое главное для постпубертатных птенцов, вырвавшихся из родительского гнезда и оков школы? Для решения этой задачи удобно воспользоваться моделью трехмерного позиционирования, построенной в соответствии с принципами риторики Аристотеля (рис. 5). В этой модели Logos отвечает за рациональные аргументы, предъявляемые потребителю брендом: цена, качество, комфорт и т. д. Ethos - это язык, характер бренда, выраженные в его айдентике, стилистике маркетинговой коммуникации, сервисной составляющей. Наконец, Pathos указывает на то состояние, в котором потребители оказываются в результате контакта с брендом в операционной среде, - их ощущения, впечатления от бренда после того, как они воспользовались его услугами.
В тот момент, когда картина бренда становится понятной его создателям, наступает время для коммуникаций с потребителями, до которых нужно достучаться и донести свое понимание бренда, не расплескав по дороге его сути. В итоге воздействия всего комплекса маркетинговых коммуникаций, направленных на формирование имиджа бренда, должны возникнуть безусловная тождественность в восприятии ресторанного бренда его авторами и гостями, правильное отношение к бренду. Так, если сеть ресторанов японской кухни обращается к потребителям с призывом быть «вне традиций, вне расстояний», то с чем должен ассоциироваться такой бренд? Вероятно, со свободой, творчеством, открытостью и т.д. В том случае, если результаты маркетинговых исследований показывают именно такую картину, задача формирования адекватного восприятия бренда решена на «отлично» (рис. 6).
В целом, для того чтобы водрузить торговую марку на прочный и целостный пьедестал, следует преодолеть по крайней мере пять основополагающих этапов в процессе создания сильного ресторанного бренда:
- Определить ключевую идею бренда - это его суть.
- Понять, как и чем ваш бренд отличается от других, - это его индивидуальность и позиция.
- Наделить свой бренд характером, чтобы он стал личностью.
- Найти потребителей, которые будут ценить бренд, потому что близки ему по духу.
- Доказать делом, что ваш бренд именно таков, каким вы его мыслите.
