Виртуальная связь

Разнообразные возможности интернета становятся все более привлекательными для ресторанного бизнеса во многом благодаря тому, что помогают грамотно сегментировать аудиторию, а значит, четче формировать маркетинговую политику. Кроме того, рестораторы отмечают, что самый большой интерес к онлайн-программам лояльности проявляют молодые люди 25-34 лет, которые являются наиболее перспективной аудиторией. А значит, сейчас самое время активизировать работу с гостями, применяя мобильные каналы коммуникации.

По наблюдениям экспертов ГГ-отрасли, ресторанная индустрия очень восприимчива к разнообразным технологическим новинкам,начиная с обновлений кассового ПО и увели-I чения функциональности сайтов и заканчивая возможностями CRM. К внедрению одной из таких разработок рестораны подтолкнуло государство, а именно подписанное 31 июля 2014 г. Постановление Правительства РФ №758 об обязательной идентификации пользователей при публичном доступе в интернет через Wi-Fi. Новое правило имеет для рестораторов положительный побочный эффект, позволяющий собирать контактные данные гостей и задействовать их в том числе в программах лояльности. По словам Марка Верезубова, менеджера компании «Энфорта» по продукту «Управляемый ХотСпот», серьезных трудностей подключение этой функции не вызывает. «В принципе владелец места, где организована Wi-Fi-зона, может сам выбирать, как его гость будет проходить авторизацию: через страницу в социальной сети, e-mail или телефон. Но по требованию Постановления Правительства РФ без предоставления удостоверяющих документов разрешены способы идентификации через номер мобильного телефона (в нашей компании реализованы все способы, но мы рекомендуем работать именно с этим) или через портал государственных услуг».

Являясь оператором связи, «Энфорта» предоставляет услугу «Управляемый ХотСпот» всем своим клиентам по их желанию. Сегодня ее используют более 600 предприятий питания по всей стране, в том числе сети фастфуда, работающие под известными международными брендами. Механика работы такова: гость, подключающийся к данной точке Wi-Fi впервые, выбирает соответствующую сеть и видит в браузере окно авторизации с предложением ввести номер мобильного телефона. Далее гость получает смс с кодом, после ввода которого доступ к этой точке сети становится открытым для него всегда: система запоминает устройство и при повторном визите идентифицирует его по МАС-адресу.

Такой же способ авторизации - по номеру мобильного телефона - используется сегодня и в московском метро. И так же, как и в метро, абонент получает доступ к информационной странице заведения. «Энфорта» предлагает свободный дизайн Wi-Fi-портала и несколько вариантов готовых шаблонов страниц, которые имеют адаптивный дизайн: сюда можно добавить логотип ресторана, фотографии, иллюстрации, контактные данные. Цена подключения услуги «Управляемый ХотСпот» начинается от 3000 руб., абонентская плата - от 2500 руб./ месяц. На стоимость влияют предоставляемые дополнительно Wi-Fi-оборудование и каналы подключения к интернету. При этом абоненту доступен расширенный функционал: размещение информации об акциях и скидках, публикация новостей, проведение опросов, организация e-mail-рассылок, сервиса отзывов о заведении и др. Специалисты компании утверждают, что правильно организованная главная страница может за месяц на 10% увеличить дневную выручку заведения, на 7% - число заказов доставки еды, на 15% размер подписной базы в социальных сетях и на 20% посещаемость сайта заведения.

Причем от одного подключения на одном и том же оборудовании ресторан может создать сразу несколько Wi-Fi-сетей: одну - для гостей, которая будет требовать авторизации, другую -для сотрудников и информационных систем - с закрытым паролем доступа.

Поймать в сети

Впрочем, некоторые рестораторы предпочитают пользоваться не смс-авторизацией гостей, желающих воспользоваться интернетом, а идентификацией их через социальные сети. Разница в том, что к телефонным номерам гостей рестораторы доступа не получают - эта информация оседает в центре обработки данных на серверах провайдера, а авторизация через социальные сети дает открытую информацию и позволяет ресторану создавать гостевые базы для рекламных рассылок. В сети пивных баров «Кружка» избрали именно такой способ подключения: гость авторизуется через выбранную им социальную сеть, и на его стене автоматически появляется сообщение с рекламой данного заведения, либо подписывается на группу ресторана. «Настраивать посты можно так, чтобы в каждой социальной сети были разные иллюстрации и тексты. Чтобы гость охотно размещал пост и не удалял его впоследствии, мы стараемся, чтобы пост передавал атмосферу заведения или содержал интересную информацию», -рассказывает Дмитрий Степаненко, директор компании Hot-WiFi, предоставляющей «Кружке» эту услугу.

Характерно, что инициатором нововведения стали не сотрудники центрального офиса компании, а один из франчайзи сети. «С момента подключения услуги мы не вкладываемся в раскрутку группы ресторана, а она выросла на 2000 человек за четыре месяца, - рассказывает директор по PR и рекламе сети ресторанов "Кружка" Наталья Соколова. - Прирост произошел также за счет вирусного привлечения: постов в соцсетях и оповещения об акциях и мероприятиях. И конечно, за счет получения базы контактов посетителей и работы с ней: мы можем организовывать более полную аналитику пользователей, зная их возраст, пол, социальный статус и индивидуальные предпочтения».

Функционал компании Hot-WiFi отличается от предлагаемого «Энфортой» тем, что клиенту не обеспечивается подключение к сети интернет, а лишь предоставляется модем с функцией авторизации клиента. Абонентская плата за пользование услугой составляет 2000 руб. в месяц. В своем личном кабинете ресторатор видит общую статистику: число подключений за день, охват пользователей, количество опубликованных постов и т.д. Здесь же в отдельном виджете отражаются сегодняшние дни рождения пришедших гостей, а также ближайшие наступающие и прошедшие, так что заведение всегда может вовремя поздравить гостя.

По словам Дмитрия Степаненко, сегодня в Москве компания работает с 300 заведениями, в которых за сутки к Wi-Fi подключается в среднем 11 500 человек - около 15% общего потока гостей. При этом в регионах этот показатель выше: самый высокий уровень подключающихся к Wi-Fi гостей -30% - демонстрирует Крым, где мобильный интернет работает нестабильно.

Ресторанная сборная

Последние два года отмечены кардинальным изменением подхода рестораторов к созданию мобильных приложений: простые имиджевые визитки или удобные формы для заказа еды на доставку уступают место серьезным маркетинговым разработкам, которые формируют стратегию продвижения бренда и призваны приносить заведению дополнительный доход. Для гостя они означают возможность не носить с собой больше ворох пластиковых карт, а использовать их виртуальное воплощение в смартфоне.

Наиболее простой и наименее затратный способ работы с электронными маркетинговыми решениями -подключение к приложениям-агрега-торам. Одним из примеров такой разработки является программа Platius, созданная на базе проекта iiko.net. В июле 2014 г. в программе зарегистрировался миллионный пользователь, а спустя год аудитория приложения составила уже 3,1 млн человек. При этом никакой дополнительной рекламы приложение не имело -пользователей оно привлекло за счет размещения pos-материалов на столах и стойках предприятий-партнеров, количество которых к июлю 2015 г. достигло 1300, и большинство из них -рестораны. На данный момент к системе Platius подключены «Жан-Жак», «Сбарро», «Кофе Хауз», Dunkin Donuts, «Хлеб Насущный», «Андерсон».

Функционал приложения довольно широк: он включает мобильные платежи с привязанных к приложению банковских карт, бонусную механику, демонстрацию актуальных акций в подключенных ресторанах, систему отзывов, а благодаря обязательной регистрации в приложении - обширную базу данных гостей. По словам маркетолога компании Platius Татьяны Лебедевой, примерно половина гостей заполняет анкету полностью, указывая дату рождения, телефон и e-mail, остальные предпочитают оставлять о себе минимум информации. Иными словами, каждой второй гость ресторана становится частью базы контактов, и маркетологи заведения могут продолжать с ним работу.

Татьяна Яковлева, директор по маркетингу и рекламе сети ресторанов «ВьетКафе»:

- Push-уведомления особенно удобно использовать, чтобы напоминать о себе тем, кто давно у нас не был. За посещение заведения мы предлагаем подарок - блюдо или напиток. Как правило, заинтересованными гостями - открывшими push-уведомление -оказываются порядка 10% всей охваченной акцией аудитории. В заведение приходит пятая часть заинтересовавшихся. Но даже эта с виду небольшая цифра приносит сети несколько сотен тысяч дополнительного дохода - эти гости более лояльны, и средний чек их в среднем на 20% выше обычного. Разработка приложения обошлась нам в 150 тыс. руб., которые окупились в первые несколько месяцев. Сейчас ежемесячно мы вносим абонентскую плату порядка 50 тыс. Такая система оплаты называется SaaS (software as a service): мы платим за лицензию на использование тех функций, которые необходимы. В сравнении с доходами от приложения эта сумма невелика.

Стоимость обслуживания одного ресторана варьируется от 1400 руб. до 9900 руб. Среди предприятий питания, сотрудничающих с Platius практически с момента запуска, то есть уже 3,5 года, - московское «МумиКафе». По словам его создательницы Ольги Курочкиной, приложение привлекает ее простотой в использовании и проработанной системой отчетов, благодаря которым можно контролировать, насколько хорошо сработала та или иная акция, каковы изменения по среднему чеку, числу и составу аудитории. «Сейчас постоянными пользователями этой программы являются порядка 3500 гостей «МумиКафе» - примерно 10% нашей общей аудитории, - рассказывает она. - И процент возврата среди них очень велик: сама программа выстроена таким образом, что бонусы действуют в течение ограниченного количества времени и мотивируют гостей приходить к нам снова».

Еще одним новым приложением-агрегатором на российском рынке стала платформа независимого разработчика Александра Лапшина Dealy: приложение для iOS вышло в марте 2015 г., для Android - в июне. Поэтому и аудитория проекта пока не такая впечатляющая - к ней подключены семь ресторанов Москвы и ю Петербурга, в том числе Pie Point, Bagel Bar, Boston Seafood & Bar. Количество зарегистрированных пользователей составляет несколько тысяч человек.

Базовый набор функций, включающий размещение в приложении, возможность обновления информации через личный кабинет, создание специальных сообщений для гостей и начисление посещений, является бесплатным. По словам Лапшина, отсутствие необходимости вносить деньги на старте снимает барьеры для начала сотрудничества. Среди платных функций - возможность отправки пользователям push-уведомлений, которые мотивируют их вернуться в заведение, и организация таргетиро-ванных акций для гостей. Сотрудники Dealy придумали оригинальный способ для популяризации приложения - они ведут инстаграм с участием рисованного зеленого динозавра, которого зовут Дилизавр. Благодаря его подборкам заведения, подключенные к программе, получают дополнительные упоминания в социальной сети.

Для работы приложения используется технология iBeacon, запатентованная компанией Apple. Она функционирует с помощью маячков размером с монету, которые определяют, что человек с мобильным телефоном и включенным Bluetooth действительно находится внутри ресторана, и позволяют начислить ему посещение. «Технологии Wi-Fi и GPS имеют большую погрешность, что часто неприемлемо, поэтому мы и выбрали данную технологию, - объясняет Лапшин. - Но сейчас мы развиваем возможность работы и по Wi-Fi». Гостю, пришедшему в заведение-партнер, нужно просто показать экран смартфона с открытым приложением, и он получит подарок. Этот бонус доступен один раз в день, и приложение само контролирует невозможность получения большего количества подарков. Кроме того, с помощью приложения можно напрямую позвонить в ресторан, ознакомиться с меню, оставить отзыв и заказать такси - создателю приложения удалось договориться с Uber на две бесплатные поездки по 600 руб. для каждого нового пользователя. Для ресторатора подключение к этому приложению означает приток гостей и получение актуальной базы данных: при регистрации пользователь должен указать свой номер телефона или привязать аккаунт к странице на Facebook.

Помощь Вьетнаму

Но, безусловно, более выигрышными для имиджа являются собственные приложения заведений - более затратные, но и приносящие более серьезную отдачу. На волне интереса к мобильным приложениям активное развитие получила компания «Фабрика Лояльности», создающая маркетинговые приложения на базе шаблона-конструктора. В числе клиентов компании сегодня более 400 организаций, причем наряду с ресторанами собственные приложения заказывают благотворительные фонды, автосервисы и салоны красоты. Среди крупнейших представителей индустрии общественного питания, работающих с «Фабрикой Лояльности», - российские филиалы сетей Pizza Hut, Hooters, Subway, Burger King.

Одним из главных достижений прошлого года для «Фабрики Лояльности» можно назвать сотрудничество с сетью «ВьетКафе», чье приложение, запущенное в феврале 2014 г., спустя несколько месяцев получило премию Loyalty Awards 2014 за «Лучшую цифровую программу лояльности». Основной задачей приложения поначалу стал перевод программы лояльности с магнитных карт на виртуальные и переход от дисконтной системы к бонусной. «Раньше наша база гостей включала порядка 3000 человек на 11 заведений, - рассказывает директор сети по маркетингу и рекламе Татьяна Яковлева. - Гости заполняли анкету и получали карту, которая давала скидку 5% - больше ресторану со средним чеком 1200 руб. предлагать накладно. При переходе на электронную версию программы лояльности мы полностью пересмотрели ее структуру и стали работать с бонусной системой, более выгодной с точки зрения бизнеса. Скачивая приложение, гость - держатель карты сразу получал 1000 приветственных бонусов, что соответствует 1000 руб. Новым пользователям в качестве бонуса за регистрацию мы дарим десерт, который можно получить при заказе от 500 руб. Дальше в бонусы переводится 10% суммы счета -то есть если гость поел на 1000 руб., то на его счету появится 100 бонусов, которые при расчете будут равны 100 руб., их можно потратить по своему усмотрению. Дополнительные бонусы можно получить за привлечение в программу друзей - это эффективный и недорогой способ наращивания аудитории. С февраля 2014 г. приложение «ВьетКафе» скачали 70 тыс. человек. Чуть больше половины из них, около 36 тыс., являются постоянными пользователями, а 20% ходят в рестораны нашей сети несколько раз в неделю. Таким образом, за год мы увеличили активную гостевую базу в 12 раз и сейчас можем работать с ней гораздо более эффективно».

Прямо в приложении гость можно настроить отправку push-уведомлений, не открывая при этом настроек телефона. Такая форма рассылки еще один плюс как для владельцев, так и для пользователей: от смс и e-mail рассылок во «ВьетКафе» отказались совсем. Стандартная частота отправки - дважды в месяц, чтобы не надоедать гостям. «В начале работы мы настроили уведомления так, чтобы они напоминали о себе четыре раза в случае, если оставались непрочтенными, - делится Яковлева. - И у нас начались жалобы от гостей на то, что это было слишком навязчиво, некоторые даже удаляли приложение из-за этого. В результате мы сократили количество напоминаний до одного-двух».

Для администраторов приложения программа выглядит как личный кабинет, работающий в браузере. Здесь формируются различные отчеты: по количеству гостей, среднему чеку, популярности отдельных позиций в меню, проценту возврата старых гостей и приросту новых, а также по откликам на каждую рекламную кампанию. «Благодаря последнему виду отчетов мы можем тщательнее продумывать маркетинговую политику, - рассказывает Татьяна Яковлева. - Например, неожиданно для себя мы узнали, что напитки в качестве подарков привлекают гораздо больше гостей, чем еда. Или что основная аудитория наших ресторанов отличается в зависимости от расположения: в торговых центрах наша основная аудитория старше - это люди 35_50 лет, как правило, имеющие семью и готовые тратить больше».

Личный вклад

В ноябре 2014 г. компания «Росинтер» запустила мобильное приложение «Почетный гость», которое также ознаменовало переход с пластиковых карт, используемых в компании с 1998 г., на виртуальные. Помимо этой функции приложение знакомит пользователя с актуальными акциями ресторанов компании, позволяет оформить доставку или заказ навынос, оплатить покупку бонусами, оставить отзыв. Как рассказал Михаил Дадов, начальник отдела аналитического маркетинга «Росинтера», приложение было разработано внешним подрядчиком, а программа CRM и web-версия приложения - собственными IT-специалистами компании; вложения в проект окупились за четыре месяца. За истекшие восемь месяцев в программе зарегистрировалось более 380 тыс. гостей.

Татьяна Дмитриева, директор департамента электронной коммерции группы ресторанов «Тануки» и «Ёрш»:

- Выпуск новой версии приложения «Тануки» связан с общим развитием технологий для смартфонов. Эти изменения в большей степени касаются именно внутренней составляющей. В частности, теперь приложение будет быстрее загружаться и занимать меньше места в памяти устройства. Мы сфокусированы на разработке обновленных приложений для iOS и Android, так как поклонников Apple среди гостей «Тануки» больше половины.

Главным преимуществом введения приложения для маркетологов компании стала возможность проведения сегментированных акций, направленных на гостей с определенными потребительскими характеристиками, а значит, имеющих более серьезную отдачу. Для коммуникации обычно используются push-уведомления и социальные сети. «Помимо экономических преимуществ от роста частоты визитов, средних трат и количества заказов на доставку или с собой мы смогли наладить канал получения обратной связи от гостя благодаря встроенному в приложение сервису отзывов», - добавляет Дадов.

Обновленное приложение для платформ iOS и Android в 2015 г. представили и рестораны «Тануки» - функционал программы стал более широким, а дизайн интерфейса, наоборот, минималистичным. В приложении «Тануки» нет обязательной регистрации. Пользователь оставляет только те данные, которые нужны для доставки заказа, например, номер телефона для связи с call-центром и адрес доставки для курьера. В системе фиксируется id, который позволяет отследить, впервые человек скачивает приложение или нет - это делается потому, что на первый заказ клиенту предоставляется скидка 20%, а на все последующие - 10%.

Программа лояльности «Тануки» работает в тестовом режиме в ресторанах на территории Украины, в Самаре и Екатеринбурге, так как находится в процессе обкатки, и регистрация пользователей пока осуществляется только через сайт. При заказе от 1500 руб. гостю выдают карту «ТанукиClub», которую нужно активировать на сайте: на нее в виде бонусов возвращаются 5-10% новых заказов. «Кроме того, мы стимулируем гостей на частоту покупки подарками, - добавляет Татьяна Дмитриева, - например, если заказ делается не реже одного раза в две недели, гость получает вместе с заказом ролл «Сяке Кадо». Есть также реферальная механика на сайте: если человек рекомендует нас своим друзьям, то после их заказа он тоже получает подарок».

Что касается рассылок, то их в «Тануки» предпочитают делать по электронной почте - от смс здесь отказались как от слишком навязчивого канала передачи информации. «При регистрации человек указывает, какие именно новости он хочет получать: об акциях, подарках, новинках меню, - объясняет Татьяна Дмитриева. - Обязательными сообщениями являются только подтверждение регистрации и информация о получении заказа».

Екатерина Романько, директор по маркетингу и PR компании «Веста-центр интернешнл»:

- Мы предпочитаем использовать дисконтную систему, а не бонусы. Гостей часто отпугивают запутанные схемы начислений и списаний, а со скидками все прозрачно и просто. Возможно, именно поэтому у нас такая высокая конверсия «получивший карту - пользующийся картой»: сейчас доля активных гостей (в эту категорию попадают все, кто пользовался нашей картой хотя бы один раз за последние три месяца) - порядка 60%. Разумеется, такие показатели обусловлены также новизной программы, и по мере увеличения базы конверсия может снижаться, однако мы знаем, как с этим бороться.

Ресторанный CRM

Универсальные CRM-системы предлагают и некоторые компании-разработчики, например, UCS. Системой R-Keeper CRM пользуются такие крупные игроки, как «Волконский», «Суши Шоп», «Чайхона№1», «Якитория». Данные о гостях, которые хранятся на серверах ресторанов, могут быть получены тремя способами: путем внесения в систему сотрудником ресторана на основе полученной от гостя бумажной анкеты, самим гостем благодаря регистрации на сайте или с помощью приложения «Виртуальная карта», еще одной разработки UCS. Доступ к «Виртуальной карте» осуществляется по постоянной ссылке в браузере -гость сохраняет ее на смартфоне, и она отображается в меню в виде иконки. Преимущество такого решения в том, что «Виртуальную карту» не нужно скачивать и, соответственно, места для хранения в памяти устройства она не требует. Абонентской платы за использование R-Keeper CRM нет -только покупная стоимость, которая зависит от количества используемых гостевых карт: например, если брать в управление до 100 карт, стоимость ПО составит 15 тыс. руб., для крупного предприятия с клиентской базой до 100 тыс. карт - 150 тыс. руб.

CRM-программа ассоциации ресторанов «Веста-центр интернешнл» Good Food Club была запущена в октябре 2014 г. Она была создана на базе CRM-программы компании UCS. «У нас не было задачи разработать абсолютно новую программу, - объясняет директор компании по маркетингу и PR Екатерина Романько. - Мы дорабатываем под себя готовый продукт, потому что возможности базовой CRM нам показались недостаточными. Например, сейчас в процессе разработки находится функция «разбора» чека каждого гостя, чтобы мы видели его конкретные предпочтения - ест он бургеры или отказывается от сладкого, любит мясо или вегетарианец, пьет крепкий алкоголь или воду. Это поможет персонализировать предложение, не забрасывать человека бесконечными общими акциями, а рассылать только те, что будут ему точно интересны. Мы используем каналы смс и e-mail, этот функционал вшит в сервис, но мы также прибегаем к услугам сторонних подрядчиков. Сообщения отправляем раз в неделю, письма - время от времени, но в целом стараемся не злоупотреблять и хотим, чтобы каждое сообщение было адресовано правильно».

Стать участником клуба можно двумя способами: обменять старую карту «Якитории» на новую, скидка по которой сразу составит 10%, или получить карту впервые, участвуя в акциях компании. Новая карта, как правило, выдается после второго визита гостя: во время первого посещения он получает купон на скидку или подарок, а при возврате предъявляет этот купон и получает карту. Стартовая скидка в таком случае составляет 5%, но может увеличиться до 10% - за каждые потраченные в кафе 5000 руб. гость получает дополнительный процент скидки. По статистике компании, средний чек держателя карты в среднем на 20% выше чека гостя без карты. В системе уже зарегистрировано более 150 тыс. человек - около 15% аудитории ресторанов компании в Москве и Московской области. «Конечно, мы могли бы взять и раздать карты всем гостям, - добавляет Екатерина Романько, - но придерживаемся мнения, что карта должна оказаться в руках у человека, которому она действительно будет нужна. Поэтому система выдачи предусматривает не один визит в наши рестораны, а участие в специальной акции».

Недавно в компании начали использовать электронные промокоды наряду с бумажными купонами. «Но не факт, что эта практика станет постоянной, - оговаривается Екатерина Романько. - Как ни странно, иногда кусок картона с красивым дизайном обеспечивает больший процент возврата. Это можно объяснить и простой привычкой, и тем, что электронное сообщение нематериально и может потеряться в ежедневном информационном шуме».

Источник: FoodService №08 2015г.