Гудбай, Япония!

В этом году компания «Росинтер Ресторантс» предприняла беспрецедентный шаг, полностью переделав японский ресторан «Планета Суши» на Волгоградском проспекте в паназиатский «Шикари». Попытку преобразования «Планеты Суши» компания предпринимает не в первый раз, однако только сейчас в «Росинтере» решились на кардинальный ребрендинг. Об особенностях новой концепции и будущем ресторанов «Планеты Суши» «FoodService» рассказала старший вице-президент по маркетингу «Росинтер Ресторантс» Валерия Силина.

- До «Шикари» в компании уже были попытки обновить «Планету Суши». Осенью 2013 г. Точка на Ленинском проспекте превратилась в просто «Планету», в 2014-м на Таганской появилась «Планета. Мировое кафе». Что заставило компанию отказаться от одного из старейших брендов в портфеле?

- Любой бренд должен меняться регулярно, исходя из современных реалий рынка. На протяжении 15 лет «Планета Суши» меняла свой облик один раз. К 2012 г. встал вопрос о дальнейшем развитии концепции. К тому моменту стало очевидным насыщение рынка не столько японскими ресторанами, сколько предложением суши и роллов. На рынке сложилась интересная ситуация: в то время как объем потребления суши и роллов растет, посещаемость японских концепций оставляет желать лучшего. Теперь вовсе не обязательно идти в аутентичный ресторан, чтобы поесть суши, -их стали предлагать везде, в любом, даже грузинском, ресторане, продавать в супермаркетах, в суши-шопах, на доставку и так далее. Безусловно, рестораны японской кухни не исчезнут, они будут занимать свою нишу, но для массового сегмента нужно искать более актуальный формат. Компания стала искать замену, тестируя разные подходы, - но ведь оптимальное решение находишь не сразу.

- Получается, в первых двух пробах компания потерпела неудачу?

- Я бы так не сказала. Первый ребрендинг мы произвели осенью 2013 г. В точке на Ленинском, где сегодня работает второй ресторан «Шикари», открылась «Планета». Важно отметить, что поначалу мы еще стремились сохранить название, убрав из него слово «суши». С точки зрения брен-динга сама концепция, на мой взгляд, была выполнена идеально, вопрос в том, насколько это было актуально для рынка. Консультантом выступил Алан Яу, создатель британской сети лапшичных Wagamama. Ресторан изме нился внешне: в оформлении использовались дерево, оттенки зеленого цвета, удобная мебель, во всем чувствовался уклон в натуральность. Меню по-прежнему развивалось на основе традиций японской кухни, акцент был сделан на качестве блюд и продуктов. Это был свежий взгляд на повзрослевшую «Планету Суши».

- Иными словами, но в сложившихся рыночных условиях она оказалась нежизнеспособной?

- Была сделана попытка сохранить аутентичность и, может быть, даже, наоборот, довести ее до максимума. И заведение было отличным, но мы не достигли того рывка, которого ожидали, чтобы вкладываться в дальнейшую реновацию: продажи, по сути, остались на том же уровне. Вторая попытка - «Планета. Мировое кафе». В новом формате точка на Таганской заработала летом 2014 г.

Концепция - городское кафе, в меню которого представлены хиты различных мировых кухонь, упор сделан на барную карту. Это место для вечерних посиделок, здесь работает ди-джей, проводят мероприятия, потому хорошие продажи бара. По основному меню в топе продаж все равно остаются роллы. Тест показал, что данный формат может развиваться, но имя «Планеты Суши» по-прежнему удерживает бренд в рамках японского направления. Данный проект имеет своих постоянных гостей и неплохо чувствует себя в кризис. Так что мы добились определенного успеха: точка удерживает спрос, но позиционирование концепции довольно размыто.

- Собираетесь ли вы тиражировать этот формат?

- В «Планету. Мировое кафе» также переделали точку на 1-й Тверской-Ямской, где вскоре откроется третий «Шикари», еще три «Мировых кафе» работают в регионах: в Ханты-Мансийске, Ставрополе и Пензе. Дальнейшее развитие пока приостановим, хотя концепция может быть успешной при определенной доработке. Мы стали думать дальше, основная задача была создать успешную бизнес-модель, которая пришлась бы по вкусу и существующим гостям «Планеты Суши» и позволила бы привлечь новую аудиторию - сделав шаг в будущее. В феврале 2015 г. в компании было принято решение о запуске ребрендинга сети, с марта по май отрабатывалась идея концепции, в июне началось обучение персонала, в июле стройка, в августе заработала первая обновленная точка на Волгоградском проспекте, уже под вывеской «Шикари». Причем открылись намеренно не в центре. Решили, что, если концепция пойдет здесь, значит, она жизнеспособна, значит, это тренд не только на уровне ресторанов высокой кухни и мы можем развивать его в массовом сегменте.

- Паназиатское направление сегодня довольно активно развивается. Почему вы выбрали именно эту концепцию?

- На наш взгляд, это логичное перерождение бренда. Паназия кажется нам перспективной виду активного развития таких туристических направлений, как Вьетнам, Китай, Индия, Индонезия. «Шикари» - ресторан уровня casual dining, в котором предлагают блюда пяти трендовых кухонь: тайской, вьетнамской, индийской, японской и китайской, - объединенных пятиконечной звездой, ставшей нашим символом. Изначально разработкой меню «Шикари» занимался специально приглашенный сингапурский повар (в настоящий момент работает в Великобритании), в целом кухню поставил бренд-шеф «Росинтера» Максим Коломацкий, меню бара разрабатывал корпоративный директор по бару Андрей Захаров.

- В чем преимущество созданной операционной модели?

- В основе «Шикари», как и любой другой паназиатской концепции, в частности китайской, простая система: овощи, белок, соусы и широкая палитра пряностей. Это позволяет сделать меню вариативным, но при этом простым и удобным с точки зрения работы кухни и организации закупок, так как используется несколько продуктов. В нашем случае это курица, говядина, свинина, овощи, ягнятина и морепродукты. Фишка «Шикари» - фирменные соусы, с которыми мы сочетаем базовые продукты (например, с одним и тем же карри можем готовить и курицу, и свинину, и овощи). Соусы созданы на основе классических азиатских соусов, но переосмыслены в фирменном стиле (например, «Чили Бангкок» -это вариация на тему остро-сладкого тайского соуса). Мы изучили как аутентичные вкусы, так и их адаптацию к европейским (многие паназиатские блюда довольно острые) и постарались добиться вкусового баланса. Наш карри, например, достаточно мягкий, так как приготовлен на кокосовом молоке. Пока соусов 13, но мы не собираемся привязываться к этой цифре, будем периодически обновлять ассортимент. В будущем думаем поставлять соусы в ритейл под торговой маркой «Шикари». Каждые два месяца планируем вводить и новые блюда в меню. Соусы производят на фабрике-кухне, там же разделывают и маринуют мясо. Технология стала для нас самой важной задачей при разработке меню. Для нас важно предоставить гостям высокое качество и идентичный вкус на каждой точке, что трудно сделать в сетевом формате.

- И каким был результат на этот раз?

- Нам хотелось создать в городе, где девять месяцев серое небо и нет солнца, яркое, солнечное место, в котором погружаешься в атмосферу отпуска, и это получилось. Первые гости на Волгоградке в конце ужина говорили: «Бог мой, неужели мы в Москве?» Прирост продаж в точке на Волгоградке в первый месяц работы составил от 10 до 25%. Что особенно важно, в «Шикари» пришли новые люди (плюс 20% новой аудитории), которые раньше не ходили в «Планету Суши», причем они остались нашими постоянными гостями. Если основу аудитории «Планеты Суши» на Волгоградском составляли парочки с цветами, девушки, заказывающие в основном шампанское и роллы, то в «Шикари» - это молодые и зрелые люди со средним достатком. Если говорить о ресторане на Ленинском, здесь прирост продаж составил 60%.

- Кто они - посетители «Шикари»?

Валерия Силина, старший вице-президент по маркетингу компании «Росинтер Ресторантс». В 1990 г. окончила факультет издательского дела и журналистики Московского государственного университета печати. В 2004 г. получила степень магистра делового администрирования в Высшей школе бизнеса Московского государственного университета. С 2006 г. входит в рейтинг 100 лучших директоров по общественным "и корпоративным отношениям в секторе «Сервис и производство потребительских товаров», по версии российской Ассоциации менеджеров и издательского дома «КоммерсантЪ». В компании «Росинтер Ресторантс» с 2002 г. До января 2014 г. занимала должность вице-президента по маркетингу и связям с общественностью, до этого возглавляла направление корпоративных коммуникаций. Ранее работала в различных периодических изданиях в качестве редактора и журналиста, а также в PR-агентстве полного цикла Image Holding.

---

- Молодые и немолодые активные люди, которые любят путешествовать, занимают активную жизненную позицию, посещение ресторанов для них -образ жизни, и они ценят качественную вкусную еду. Кстати, в числе наших гостей много вегетарианцев, так как овощная секция у нас достаточно широкая. Разумеется, на состав аудитории очень влияет район. Так, например, в «Шикари» на Волгоградке публика постарше - 30+, на Ленинском -уже 25+. По загруженности точка на Волгоградском получилась более вечерней, на Ленинском - полная посадка во время ланча и вечером. На Ленинском пробуем раскачать и завтраки (ресторан на Волгоградском изначально не предполагает загрузку в утренние часы). Если не пойдет, оставим эту идею и просто изменим время работы ресторана. Изменилось и среднее время пребывания гостей по сравнению с «Планетой Суши». Если в «Планете Суши» это порядка полутора часов в выходные, то в «Шикари» вечером могут засиживаться по 2-2,5 часа. Соответственно, берут больше напитков, дозаказывают, доходят до десертов. Вообще, по вечерам в ресторанах стоит приятный гул - значит, людям здесь хорошо, и значит, мы все сделали правильно.

На этой концепции мы начали отрабатывать - впервые для «Росинтера» -ритуалы. В «Шикари» гостям дарят браслеты, обязательный комплемент от ресторана - напиток шико-шико. Менеджер ресторана может сыграть с вами в кости на подарок. У каждого ресторана есть и свой танец, как в курортном отеле: вечером, в пиковую загрузку, официанты выстраиваются в линию и начинают танцевать. Это вызывает аплодисменты и бурю восторга со стороны гостей. Современные люди в общении стараются сохранять дистанцию, а мы стараемся сблизить гостей - как друг с другом, так и с официантами. Наши официанты общительны и готовы дать полную консультацию по блюдам в меню. В часы максимальной загрузки им на помощь приходят раннеры, чтобы выносить напитки. Это первое место, где мы стали развивать тему шеринга, очень популярную на Западе. Можно взять на компанию несколько блюд из разных позиций белка, овощей, лепешки, суп, тарелку фирменных закусок - и делиться этим друг с другом.

- Изменился ли средний чек?

- Чек вырос, но в каждом ресторане по-разному. На Волгоградском значительно, на 25%, на Ленинском меньше, так как изначально там чек был выше. Выросла сама наполняемость чека. В структуре продаж «Шикари» горячие блюда заметно подвинули роллы и суши, которые стали занимать 20-25%, «горячка» при этом достигла порядка 35% (для сравнения: в «Планете Суши» роллы занимают порядка 60-70%, горячие блюда - 10%). До 35% увеличились продажи бара (в «Планете Суши» порядка 15-20%). С одной стороны, это заслуга нашего бар-менеджера, сделавшего сильное коктейльное меню и включившего в барную карту ряд интересных позиций - например вьетнамский кофе и меняющий цвет «Волшебный чай», фирменные коктейли. С другой - изменилась аудитория: наши новые гости интересуются предложением бара и новыми вкусовыми сочетаниями. Вообще, слово «шикари» в переводе с древнеиндийского означает «охотник». В основу концепции мы положили такие понятия, как «охота за удовольствием» и «охота за вкусом». Мы предлагаем гостям развить в некотором смысле шестое чувство - «Шикари», которое и позволяет жить с удовольствием. Если сравнивать с «Планетой Суши», меню «Шикари» в целом на 10-13% дешевле. Этого удалось добиться за счет оптимизации закупок и работы с себестоимостью блюд. Так, например, в меню большая секция блюд из мяса курицы, стоимость которых стартует от 273 руб. Курятина выгодна в закупке, говядина уже дороже, но за счет китайской нарезки берем оптом сравнительно доступные по цене, но при этом качественные отрубы.

- Какие блюда в хитах продаж?

- Если говорить о разделах меню, то в каждой секции есть свои топовые позиции. На популярность блюд влияют соусы. Так, очень популярен карри, большим хитом являются фирменные закуски «Тайская тарелка» и «Шикарная тарелка», рыба и креветки в соусе «Лимонный Бали», «Баттер чикен», остро-кислый китайский суп и т.д. Все горячие блюда с рисом или лапшой, которые подаются отдельно, пользуются хорошим спросом, причем гости на Ленинском просят сделать блюда поострее. Новые блюда будем вводить через сезонные промо. Первая презентация - телячьи хвосты по-китайски, мидии в карри, два новых десерта - все позиции показали хорошие продажи. Гости также просят сделать секцию лапши. Что касается соусов, то в топе карри, есть и два аутсайдера - «Черная фасоль по-китайски» (имеет специфический вкус) и «Хугуан» на основе имбиря. Планируем их заменять.

- Кто ваши поставщики? Это те же компании, с которыми вы работаете по «Планете Суши»?

- Мы многих искали заново, например, по свиным ребрам нашли российское хозяйство, предлагающее парную свинину по вменяемым ценам. Нам легче, мы можем закупать некалиброванные ребрышки в отличие от «Фрайдиса», где строгие требования по размеру. Пока сеть небольшая, так что мы налаживаем поставки. Большие трудности на рынке с качественной рыбой, работаем с треской, сайдой и другой белой рыбой, которая отвечает нашим требованиям. А вот хорошего палтуса найти непросто, перепробовали массу поставщиков -на выходе мясо получается как вата. Хлеб - это тоже наша зона развития. Лепешки роти закупаем в Таиланде, хотя планировали изначально выпекать самостоятельно, однако ни одна из тестируемых пекарен не смогла воспроизвести аутентичный рецепт. В будущем хотим самостоятельно изготавливать фирменные булочки, индийские лепешки наан, роти.

Компания «Росинтер Ресторантс Холдинг» - крупнейший оператор в сегменте casual dining в России и СНГ. По состоянию на 31 декабря 2015 г. управляет 310 предприятиями в 34 городах России, СНГ и Центральной Европы, включая страны Балтии. В состав сети входят 278 ресторанов, в том числе 103 франчайзинговых, и 32 кофейни Costa Coffee. Компания развивает собственные бренды «IL Патио», «Планета Суши», «Шикари», «Американский Бар и Гриль», «Мама Раша», а также управляет по франчайзингу сетями американских ресторанов TGI Fridays и британских кофеен Costa Coffee. В марте 2012 г. дочернее предприятие холдинга, компания «Развитие РОСТ», получила франшизу на развитие бренда «Макдоналдс» на железнодорожных вокзалах и в аэропортах Москвы и Санкт-Петербурга. Акции «Росинтер Ресторантс Холдинг» котируются на Московской бирже ММВБ-РТС (www.moex.com) под тикером ROST.

- Пришлось ли менять персонал?

- С командой работали долго и упорно, смотрели, кого можно оставить и переобучить, набирали новых ребят по определенному профайлу, определяли лидеров. Были разработаны учебные материалы, на основе которых эйчары и трудятся с официантами. Они должны в первую очередь уметь рассказать о странах, откуда пошла та или иная кухня, о блюдах, что как правильно есть. Ребята, конечно, молодцы - теперь некоторые рассказывают гостям последние новости Азии. Кроме того, ребята должны грамотно продавать: мы даем цели по маржинальности, объясняем, какая наполняемость чека нам нужна, какие позиции ассортимента важно и нужно продавать в первую очередь. Форма у официантов простая - штаны-алладины, удобные для ношения и вполне в азиатском стиле, и яркие поло: несмотря на то, что они на работе, они должны себя тоже чувствовать немного в атмосфере отпуска.

- «Шикари» отличает яркий интерьер, на столах цветная, радующая взгляд посуда, причем намеренно разнообразная - как дома. На каждом столе ведерко с приборами, нет необходимости сообщать официанту, как вы будете есть - приборами либо палочками. Гостям здесь, безусловно, комфортно. Расскажите, кто все это придумал и каковы инвестиции в переделку одной точки?

- Инвестиции в два-три раза меньше, чем если бы мы строили ресторан с нуля. Ресторан на Волгоградке вышел дороже, так как устраняли массу технических проблем (устарели системы вентиляции и кондиционирования, оснащение кухни и так далее), накопившихся со временем. На Ленинском ресторан был практически новый, и площадь там поменьше (94 посадочных места против 108 на Волгоградке). Оформлением занималась команда дизайнеров «Росинтера», большую работу проделали наши архитекторы Ольга Гаврилова и Полина Тихонова. По сути, мы строили квартиру путешественника, влюбленного в Азию. В оформлении использованы краски теплых и ярких тонов, индийские лампы причудливой формы. Мы перетянули часть мебели, добавили новые удобные кресла, сделали бар центральным местом для встреч с друзьями. Мы не пытались построить аутентичное заведение, мы строили ресторан, где все напоминает об Азии, где хоть на два часа, но погружаешься в атмосферу отпуска. Возможность передышки очень ценна сегодня для современного человека, перегруженного стрессами.

- Как планируется тиражировать «Шикари»?

- Видоизменяться будут как корпоративные, так и франчайзинговые рестораны. В трехлетней перспективе бренд «Планета Суши» будет конвертирован в «Шикари». В планах до конца 2016 г. переделать еще шесть ресторанов в Москве - по три корпоративных и франчайзинговых, также поменяют концепцию еще три ресторана в регионах - два из них корпоративные и один тестовый по франшизе. Сегодня действуют точки на Волгоградском и Ленинском проспектах, на очереди локация на 1-й Тверской-Ямской. Программу франчайзинга пока не запускаем, так как до конца I квартала 2016 г. мы должны укомплектовать полный пакет документов, которые необходимо представить по договору коммерческой концессии - брендбук, техкарты и так далее. Пока доступ к франшизе «Шикари» есть только у владельцев франшизы «Планета Суши».

- Как вы продвигаете новый бренд?

- Незадолго до закрытия «Планеты Суши» гостям раздавали приглашения посетить новый ресторан: «Возвращайтесь, скоро здесь будет просто шикарно!» Потенциальных гостей информировали посредством интернета, социальных сетей и программы «Почетный гость». После открытия провели ряд профессиональных дегустаций, было приятно, что впервые за долгие годы ресторанные критики похвалили и сказали, что «Росинтер» создал отличный ресторан. На этапе двух ресторанов делать масштабные вложения в раскрутку бренда экономически нецелесообразно. Уже действующим ресторанам сейчас нужно конкурировать локально, привлекать аудиторию торговой зоны, по выходным приезжают гости и из других концов города -посмотреть и попробовать. В будущем с ростом сети, безусловно, начнется федеральная поддержка бренда.

- В чем, на ваш взгляд, сильные стороны концепции помимо ее технологичности?

- Вкус, качество блюд и их цена, атмосфера. Думаю, мы создали для бренда ДНК, необходимые для его успешного развития. Индекс удовлетворенности в «Шикари» достигает 96%. Не так давно мы запустили мобильную версию программы «Почетный гость». Здесь есть удобный сервис для вопросов к нашим гостям о впечатлениях после посещения того или иного ресторана. В новые рестораны также выезжает маркетолог, который с разрешения гостей подсаживается и задает интересующие нас вопросы.

- Последний вопрос: как вы оцениваете в целом жизнеспособность крупных сетевых концепций на данном этапе развития рынка?

- На мой взгляд, люди устают от того, что сетевые рестораны похожи один на другой. Мы не планируем делать все «Шикари» всегда одинаковыми. Безусловно, наша пятиконечная звезда, символизирующая единство пяти кухонь, будет везде, но к интерьеру мы думаем подходить гибко. Например, в оформлении следующей точки сделаем уклон во Вьетнам и так далее. Надо смотреть в будущее, соответствовать ожиданиям публики.

Источник: FoodService №02 2016г.