Ставка на подарки

В борьбе за гостей ресторанные сети демпингуют, продвигают комбопредложения, а вместо скидок и бонусов все чаще предлагают реальные подарки - бесплатный кофе, ланч или даже ужин Кроме того, сетевые операторы продолжают сегодня тестировать локальные продукты и все более активно работают с местными сырами и рыбой, мясом и даже вином Каким запомнился 2016 г российским ресторанным сетям, выяснил «FoodService»

Наши вопросы:

1. Какие новые продукты вы стали активно использовать в этом году? Из каких они стран?
2. Как за последний год изменился фудкост в вашей сети? Каков он сейчас?
3. Какие позиции кухни пользовались наибольшим спросом в 2016 г ? Назовите три хита продаж.
4. Какое блюдо принесло самую высокую прибыль в 2016 г ?
5. Какие напитки пользовались наибольшим спросом в 2016 г ? Назовите три хита продаж.
6. Какой напиток принес самую высокую прибыль в 2016 г ?
7. Какую новинку уходящего года вы считаете наиболее удачной?
8. Что было характерно для поведения гостей в этом году? Что вы предпринимаете для удержания постоянных и привлечения новых гостей?
9. Какая акция 2016 г имела самую высокую конверсию?

Хатуна Колбая, совладелица сети грузинских ресторанов Saperavi Cafe

1. Набор продуктов остался тем же. В декабре запускаем обновленное меню, например, будем использовать фейхоа.
2. Был и остается в районе 30%. Все-таки мы не привязаны к импорту, хотя, безусловно зависим от поставок из Грузии - например кукурузной муки и специй. У нас проверенные поставщики, которые с нами с 2000 г., многие из них работали еще с моими родителями. Более того, к нам по части платежеспособности ни у одного поставщика нет претензий, так что они приняли ситуацию с падением рубля и готовы продавать пусть и с меньшей маржой, но стабильно.
3. Хинкали, хачапури, харчо. В группе горячих блюд топ-3 включает блюда с мангала (у нас угольный мангал, что дает соответствующий аромат, да и порция большая с луком и зеленью, а гости сегодня экономят и хотят купить за свои деньги хороший кусок мяса), цыплята-корнишоны, тушеное мясо с овощами (чанахи, чахохбили).
4. Хорошая маржа у выпечки, из мясных позиций - у долмы (к рубленой баранине добавляют рис, что увеличивает массу и дает хорошую маржу). Мы постоянно проводим тренинги для официантов, они должны знать, какие блюда в меню имеют высокую наценку, чтобы сделать заказ максимально прибыльным.
5. Лимонады, грузинское вино (гостям, заказавшим бутылку саперави, мы предлагаем вторую в подарок, так что заказов много), кофе по-аджарски со взбитым яйцом. В холодное время года хорошо идет глинтвейн.
6. Прибыльные всегда чаи и кофе. Мы зарабатываем и на продаже вин. За право поставлять в Saperavi Cafe вино соревновались три компании, и в итоге мы получили минимальную входную цену. Прибыльно и домашнее вино.
7. Ягодный сублимированный чай (клюква с мятой и малина с лимонником), который подаем во френч-прессах - гости могут видеть содержимое. В мае запустили хачапури по-лазски, в котором в два раза больше сыра (внутри, и плюс сверху сыр выкладывают большими кусками). И несмотря на то что цена в меню на хачапури по-лазски выше по сравнению с другими видами почти на 200 руб., гости активно его заказывают (около 40% всех продаж хачапури).
8. Гости не уходят, но стали экономить, при этом голосуют рублем за качественную еду. В 2016 г средний чек стал ниже примерно на 10%. Стало меньше банкетов, постоянные гости приходят семьями и большими компаниями и при этом стали разделять чек, каждый платит за себя. Плюс стало больше оплат по карте-до 60% всех транзакций.
9. Фестиваль горских хинкали в марте. В отличие от классических хинкали, которые мы продаем порциями по пять штук, горские - размером с ладонь -продавали поштучно. В период фестиваля горские хинкали заказывали в два раза чаще, чем обычные. Традиционная начинка в горских хинкали -рубленое мясо с мятой и без, для гостей этот вкус был в новинку. Думаю, в январе мы повторим эту акцию, чтобы активизировать гостей после праздников.

Вероника Волошина, директор по маркетингу сети кофеен «Кофе Хауз»

1. Листовой чай из Китая,этой зимой мы также тестируем утку из Таиланда для одного из блюд зимнего меню. Мы стали активно использовать продукты российских производителей: сиропы, ягоды, кисломолочную продукцию и мясо.
2. Фудкост вырос на 1-2%, притом что весь год мы вели активную работу по стабилизации себестоимости и импортозамещению.
3. Паста (феттуччине с семгой, карбонара и гречневая лапша), пицца (правда, ее предлагаем только в кофейнях, где есть технические возможности для ее производства), все блюда с яйцом: салат с яйцом пашот, оладьи с семгой и яйцом пашот, бургер с яйцом и беконом и др.
4. В общей категории «еда» можно выделить тортилью с курицей понятное для гостей блюдо, актуальное для любого времени суток, подходящее под формат to go.
5. Наибольшие продажи приходятся на «Дабл Капучино», это наш бренд-продукт, в меню представлено множество вариаций по вкусу и подаче в зависимости от сезона. Топ-3 в 2016 г.: «Дабл Капучино» классический, «Дабл Капучино» карамельный (включая айс-версию) и «Дабл Капучино» с корицей.
6. «Дабл Капучино».
7. Существуют новинки, являющиеся бизнес-решением под конкретную задачу, есть новинки, успех которых измеряется инновационностью и трен-довостью, поддерживает позиционирование и развитие бренда. В первом случае это пюре с курицей, разработанное для меню бизнес-ланча, во втором — торт «Москва», а также блюда и напитки, соответствующие принципам правильного питания («пп»). Мы предлагаем специальный «Завтрак ПП», размещаем в меню иконки напротив названий низкокалорийных блюд.

8. В целом снизились и посещаемость, и количество блюд в чеке. Гости стали делать более осознанный выбор, сократилось число спонтанных покупок. На рынке сегодня жесткая конкуренция, и потребители более внимательно относятся к соотношению цены и качества. Именно на этих параметрах мы стараемся сконцентрироваться, поэтому для привлечения гостей вводим спецпредложения и сезонные акции, аккуратно ведем ценовую политику и стараемся быть максимально интересными постоянным гостям за счет программы лояльности Platius, участники которой получают до 30% накоплений на бонусный счет и могут расплачиваться бонусами, а также совершать мобильный платеж.
9. В мае 2016 г. трансформировали флаер «Кофе Хауз» «Вторая чашка бесплатно» и запустили акцию «Дабл Капучино карамельный 295 руб. за два», при этом гости за эту цену могли получить разные варианты «Дабл Капучино»: два горячих, два холодных или микс - горячий и айс. Из всех акций года конверсия по ней была самой высокой.

Наталья Милеенкова, операционный директор компании Maison Dellos (управляет сетью ресторанов «Му-Му»)

1. В 2016 г. мы стали расширять и укреплять сотрудничество с российскими поставщиками. Вследствие эмбарго у производителей появился качественно новый продукт. Мы для себя открыли российские творожные сливочные сыры и активно используем их для производства кондитерских изделий: чизкейка, сырников, запеканок и творожников. Также в меню добавили блюда из российском рыбы - речной форели и щуки. Одно из нововведений - полный переход на российские вина -было продиктовано высоким интересом со стороны гостей. И, надо признать, что, например, популярные сегодня крымские вина действительно хорошего качества, плюс выгодная и стабильная цена. Общая доля импортных продуктов в закупках сети составляет не более 696.
2. В 2016 г. фудкост вырос на 4,5% по нескольким причинам. Во-первых, мы не можем перекладывать рост себестоимости продуктов на потребителя - денег у гостей стало меньше, и, как следствие, гости не готовы заплатить больше, они просто откажутся от визита в кафе. Во-вторых, для привлечения и поддержания лояльности гостей мы ежемесячно проводим акции со значительным дисконтом - до 35% базовой цены. В-третьих, по некоторым позициям меню себестоимость увеличивается: либо мы улучшаем рецептуру (например, в начинку для пирожков с капустой к растительному маслу добавили сливочное, что дает более насыщенный вкус), либо вынуждены закупать достаточно дорогие продукты, как, например, сыр для греческого салата.
3. Хиты сети «Му-Му» неизменны более 15 лет: борщ, котлета пожарская, салат мясной. Наиболее востребованные десерты - сочник, рулет маковый и шоколадный торт.
4. Котлета пожарская - блюдо интересно и по марже, и по объемам продаж. Безусловно, по марже привлекательны супы, но заказывают их 10% гостей.
5. Напитки собственного производства. Морсы и компоты занимают 4-4,5% общих продаж всех блюд и напитков. Стоит отметить, что доля алкоголя невысока -1-3% в зависимости от сезона и в 2016 г. продажи алкоголя снизились еще на 30%, и это, пожалуй, очевидный тренд на рынке. Во многом это результат запрета рекламы алкоголя и ужесточение ответственности продавцов. Все эти факторы и, главное, мода на здоровый образ жизни стали причиной снижения продаж алкоголя во всех сегментах общественного питания.
6. Компоты и морсы.

7. Интересные позиции в меню «Му-Му» появились с приходом Александра Попова (до этого работал в «ЦДЛ»), которого я искренне считаю одним из знатоков русской кухни. Щука по-старорусски, крабовый рулет в лаваше, салат с копченой скумбрией, куриный шницель, блюда из сезонных овощей (кабачки, баклажаны) - это удачные блюда, которые мы ввели в 2016 г. и за которые гости проголосовали рублем.
8. Тренды в поведении гостей не сильно изменились с момента кризиса. Главные из них: улучшение качества блюд, увеличение размера порций и увеличение сервиса. Но стоит отметить новый тренд: гастрономический уровень гостей растет с каждым годом, и помимо главных предпочтений они хотят видеть расширение меню и его разнообразие. Для привлечения новых гостей и лояльности существующих постоянно вводим интересные спецпредложения, которые позволяют нашим гостям за оптимальную цену получить отличное качество.
9. Наиболее востребованными акциями в 2016 г. оказались комбопредложения: при покупке пожарской котлеты картофель бесплатно, куриный шницель + любой гарнир бесплатно, абонементы на обеды. В этом году по просьбе гостей мы существенно расширили ассортимент бизнес-ланчей. Результатом данного решения стало увеличение продаж бизнес-ланчей на 10% (если раньше их доля не превышала 1-2% товарооборота, то сегодня - уже 9%).

Сусанна Гомкцян, исполнительный директор компании «Плаза Инвест» (управляет сетью ресторанов «Панчо Пицца»)

1. Киноа из Перу, палтус из Дании, копченый перец чипотле, маринованный кактус из Мексики.
2. Актуальная себестоимость составляет от 28 до 32%. Нам удалось удержать фудкост на уровне прошлого года, но снизить до прежнего, докризисного (22-23%), уровня не представилось возможным.
3. Кесадилья с курицей (в месяц по сети отпускаем в среднем 1770 порций), фахитас (1350 порций), пицца капрезе (более 1270 порций) и, пожалуй, трес такое (1090 порций).
4. Фахитас и кесадилья с курицей имеют привлекательную маржу и показывают хорошие продажи.
5. Морсы и лимонады собственного производства, смузи и традиционно испанские и итальянские вина.
6. Лимонад Pancho.
7. Мексиканские тако (несколько видов) и испанские тапас оправдали наши ожидания: были востребованы и порадовали гостей новым вкусом.

8. В 2016 г., как и в предыдущем, мы наблюдаем тенденцию к более вдумчивому отношению к покупкам. Наши гости стали внимательнее и требовательнее, предпочитают, чтобы в меню были представлены блюда различных ценовых категорий. Мы констатируем сдвиг спроса в сторону более демократичных блюд и вин, при этом качество должно быть на должном уровне. Мы постоянно работаем над уровнем и ассортиментом блюд, предлагаем гостям специальные комбопредложения (блюдо + напиток), уделяем максимальное внимание семьям с детьми, проводим гастрономические фестивали, предлагая блюда из того или иного региона Мексики и Италии, предлагаем специальные цены на вина и коктейли. Также проводим рекламные кампании в партнерстве с ТЦ («Мега Химки», «Мега Теплый Стан», «Авиапарк»).
9. Пожалуй, наибольшую отдачу мы получили от совместной акции с ТЦ «Авиапарк», посетителям которого дарили подарочные сертификаты, а также от акции «Угощаем маленьких гостей» в «Мега Химки». В эти периоды мы отмечали увеличение потока гостей, и, что самое важное, многие затем к нам вернулись.

Кирилл Мартыненко, управляющий партнер сети ресторанов «Торро Гриль»

1. Говяжьи щечки, продаем по сети 0,5 т в месяц. Новинка появилась в ассортименте альтернативных стейков -мачете. В целом альтернативные стейки стали продвигать очень активно, и это дало результат: в общей сложности по сети продаем 6 т альтернативы в месяц, премиальных стейков - только 2 т. Все мясо, естественно, российское.
2. Общий фудкост остался на уровне 2015 г. - порядка 31%. Выравниванию фудкоста способствует и продвижение альтернативных стейков: чем больше блюд с низким костом вы продаете, тем ниже общий кост ресторана. Кроме того, нет необходимости снижать цену на рибай, чтобы быть привлекательными для гостей. Именно за счет продвижения альтернативы мы получили дополнительную аудиторию.
3. Мачете, «Лонг Айленд» (лопатка), топ блейд, потом только идет рибай.
4. Стейк мачете, он прекрасно продается. Вес порции - 300 г, что позволяет и хорошую цену предложить, и при этом заработать.
5. Вино и пиво. Обе группы в 2016 г. подросли в продажах, прирост по вину составил 10%. Это результат как промо-акций (50%-ная скидка на разливной алкоголь кроме пива в «Счастливый час» по будням, например), так и адекватной ценовой политики. Причем в меню «Торро Гриль» не более двух позиций отечественного вина, к местной продукции мы относимся скептически. Качественное российское вино совсем не дешевое, и не могу сказать, что оно пользуется спросом у гостей: пока наши посетители не готовы пить русские вина и при этом платить за них такую цену.
6. Два вида пива - темное и светлое, которое специально для нас варит небольшая частная пивоварня.

7. Мы консерваторы, обновляем меню осторожно. В 2016 г. включили в меню фирменный суп с мозговой косточкой (спрос высокий - большая порция, много мяса) и стейк мачете в двух вариантах -классический и острый, причем острого продаем раза в два больше.
8. Абсолютно все гости - и обеспеченные, и среднего достатка - стали считать деньги, потому выбирают доступные по цене блюда и напитки, но при этом не готовы отказываться от качества. В 2016 г. мы более активно предлагали дисконт. У нас есть «календарь халявы»: выбрав день, можно узнать об акциях как в сети в целом, так и в конкретной точке. Например, локально, по точкам, мы запускаем в конкретный день недели акцию «Два стейка по цене одного».
9. По понедельникам мы предлагали два вида стейков по специальной цене: Денвер и мачете обходились нашим гостям в полтора-два раза дешевле. Эта акция давала отличный трафик: вечером выстраивалась очередь. Сейчас действует акция «Жгучие понедельники с соусом Tabasco»: стейки идут по цене от 675 руб., блюда - от 250 руб.

Станислава Коллавини, бренд-директор сети американских гриль-баров T.G.I. Friday's

1. Мы стали использовать бретцели, предлагаем их к пиву в сочетании с различными соусами. Также запустили несколько новых соусов (сладкий чили и шрирачу), стали использовать пепперони для приготовления еще одной новинки - итальянского бургера.
2. По многим позициям мы перешли на собственные заготовки, большую часть которых (например, соусы и бретцели) производим на партнерской фабрике-кухне. В результате удалось сократить объем импорта из США и добиться снижения фудкоста на 0,5-1%.
3. Топселлеры - бургеры, которые дают 30% всех продаж кухни. Если говорить о всех продажах блюд, то на первом месте бургер «Джек Дениелс», на втором - «Филадельфия стейк бургер», на третьем в зависимости от сезона - стейк или горячее блюдо.
4. Фирменный «Филадельфия стейк бургер», в состав которого входят мраморная говядина (тендерлойн), овощи, соусы, сыр. Состав и рецептура позволяют поставить в меню достаточно высокую цену - 675 руб. Гостям такая цена кажется обоснованной: подача (плюс два вида соуса), размер порции (общий выход - свыше 300 г) оправдывает покупку, гости готовы платить эту цену. При этом рублевая маржа у блюда привлекательная.
5. Кофе и чай, стабильно хорошо продаются пиво (у нас большой ассортимент фингерфудов, действуют промоакции) и коктейли. Продажи бара во многом поддерживает трансляция спортивных мероприятий. Из коктейлей лучше всего продаются ульти-мейты - например «Лонг Айленд».
6. С точки зрения рублевой маржи самые интересные - коктейли. С 2015 г. мы предлагаем коктейли в порции «мега» - в бокалах объемом 1,8 л. по 999 руб. Такое предложение является для нас конкурентным преимуществом. Хотя за счет сниженной цены в меню себестоимость не будет низкой, но выгода для ресторана очевидна: дисконтное предложение стимулирует повторную покупку. Кроме того, мы привлекаем новую аудиторию в рестораны за счет активного продвижения в соцсетях: гостям, заказавшим коктейль в порции «мега», предлагаем сделать фото и разместить его в личном аккаунте с соответствующими хэштегами -#фрайдис, #tgif_russia.
7. Зимой 2016 г. мы запустили промо на бургеры, дополнив его новинкой -итальянским бургером, который показал отличные продажи и получил положительные комментарии. Из знаковых новинок хочу также отметить локальный фишбургер - это исключительно российская разработка. В меню данная позиция попала как победитель первого чемпионата «Бургер мастер» среди поваров T.G.I. Friday's в России и Белоруссии, который мы провели в 2016 г. Летом также тестировали новые разновидности куриных крылышек: развитие группы фингер-фуда мы считаем перспективным. Теперь в меню шесть позиций: баффа-ло, «Джек Дениелс», барбекю, по-техасски, шрирача, сладкий чили. Многие нововведения предполагают дисконт. Например, мы запустили большую тарелку крылышек на компанию, которую гости могут сами собрать, выбрав четыре любых вида крыльев. Цена в меню на стандартную порцию крылышек (вес - 180 г плюс соусы и овощи) - от 399 до 629 руб., стоимость же большой тарелки, включающей четыре стандартные порции, - 1399 руб.
8. Лет десять назад официанты достаточно много рассказывали о кухне, сегодня необходимости в этом нет: гости знают, чего они хотят, и рассчитывают попробовать что-то новое. Наша задача - соответствовать стандартам бренда, поддерживать стабильно высокое качество на всех точках сети. Безусловно, бренд, основанный в 1965 г., должен меняться. Как бренд мы повзрослели, что не могло не отразиться на внешнем восприятии: например, сменили униформу официантов на более элегантную, обновили интерьер, а новые рестораны (в ТЦ «Авиапарк» и «Золотой Вавилон») оформили уже в новой стилистике.
9. Спецпредложение по бургерам, акции на коктейли - как зимние горячие, так и летние.

Наталия Джариани, бренд-директор сети кафе-пекарен «Хлеб Насущный»

1. В 2016г. начали активно работать с уткой, раньше обходили это мясо вниманием во многом потому, что был бум на индейку, а сейчас гостям как раз интересно утиное мясо. В целом доля импорта в структуре закупок в настоящий момент составляет от 45 до 60% в зависимости от времени года. Это кофейное зерно, орехи, шоколад, сливочное масло, фрукты, овощи, хотя летом в графике урожая полностью переходим на местные фрукты и овощи.
2. Не разглашаем эту информацию.
3. В группе выпечки за право лидера борются круассан и круассан миндальный, на третьем месте - круассан с шоколадной пастой, ранее в топ-3 входил пан-о-розан.
4. Очень выгодными оказались мини-продукты - наборы пирожных макарон, пастилы или печенья.
5. Американо, капучино и латте. 60% продаж - навынос, 40% - в зале.

6. Заварные чаи. Мы ввели в меню иван-чай и сбор алтайских трав, достаточно выгодные по маржинальности, при этом по данным позициям хороший пролив, гости их воспринимают достаточно позитивно.
7. Паштель де ната, традиционная португальская выпечка. Хорошо стартовала и фирменная коллекция шоколада и цукатов в шоколаде. В меню напитков появился чай масала, которого отпускаем по сети до 500 порций в неделю. Еще одно нововведение: мы увеличили порции горячих блюд, установив на них, как нам кажется, справедливую цену. Это, по нашим оценкам, правильная стратегия: гости готовы есть больше и за это платить.
8. Был момент, когда продажи еды навынос заметно выросли: казалось, что все торопятся, ценят время и скорость превыше всего. В 2016 г., напротив, увеличился поток гостей в вечернее время, мы снова почувствовали себя уверенно в полном обслуживании. Этому способствовало и обновление интерьера, который стал более уютным: мы стали иначе проектировать свет, зонировать пространство, используем дизайнерскую мебель. Увеличение продаж горячих блюд в некоторых кафе в этом году составило 30% по отношению к 2015 г.
9. В 2016 г. стали уходить от скидок. Сегодня мы делаем ставку на подарки, предлагая, например, каждый десятый кофе или десятый визит в подарок. Таким образом мы стимулируем гостей на повторный визит.

Источник: FoodService №12 2016г.