Марта 31, 2017
До 65% всех визитов в точки питания на транспортных узлах приходится на заведения фастфуда, 12% пассажиров выбирают рестораны полного обслуживания, 10% забирают на себя кофейни*. Посетителям вокзалов и аэропортов важно быстро перекусить, снять стресс от предстоящей поездки, а еще побаловать себя -и потому в топе продаж в точках питания на транспортных узлах кофе и пиво, сытная выпечка и сладкие слойки.
Кофе и чай
Кофе - абсолютный лидер в рейтинге самых востребованных продуктов в точках питания на транспортных узлах. Более того, спрос со стороны пассажиров на ароматный напиток продолжает расти от года к году. «Продажи кофе увеличиваются, в том числе и потому, что происходят изменения на макроэкономическом уровне: закрытие Турции и Египта, санкции, падение рубля - и все это отражается на падении потребительского спроса, - рассуждает старший вице-президент бизнеса на транспортных узлах компании «Росинтер Ресторантс» Маргарита Костеева. -Если раньше гости брали несколько блюд и напитков, то сейчас берут либо кофе и десерт, либо пиво и пиццу».
Кофейные концепции являются, пожалуй, самыми широко представленными на транспортных узлах. На вокзалах и в аэропортах развиваются как крупные кофейные бренды («Шоколадница», «Кофе Хауз», Coffeeshop Company, Dunkin1 Donuts, Costa Coffee), так и одиночные концепции, работающие в формате кофе-поинтов и предлагающие узкий ассортимент кофейных напитков. Кофе и напитки на его основе пассажиры выпивают непосредственно на точке в ожидании полета и перед отправлением поезда либо берут с собой, чтобы выпить по дороге или в зале ожидания. Структура потребления в кофейнях на транспорте, по словам экспертов, мало отличается от городских точек. «Несмотря на особенность локации, «Кофе Хауз» имеет продуктовый фокус на кофе. Поэтому продуктовая линейка в аэропорту имеет общий формат с городскими кофейнями: как и в целом по сети, самым популярным кофейным напитком является «Дабл Капучино» классический и американо», - рассказывает директор по маркетингу сети кофеен «Кофе Хауз» Вероника Волошина.
Олег Папазов, генеральный директор ГК «МегаГрупп» (бренды Cinnabon. Hesburger, AuntieAnne's):
- Структура спроса, безусловно, зависит от уровня проходимости того или иного места, в котором размещается кафе. Если говорить о территории транспортных узлов, то здесь немалую роль играет и такой фактор, как сезонность. В период отпусков и праздничные дни здесь наблюдается большой поток пассажиров (в высокий сезон продажи вырастают на 15%), в остальное время проходимость может падать. Если, предположим, сравнить результаты тех же самых летних месяцев, то результаты продаж на транспорте превышают аналогичные в городе. Если же говорить про различия в плане потребляемых продуктов и напитков, то на транспортных узлах больше покупают кофе и чай.
Стабильно высокий спрос на кофе отмечают и концепции, не специализирующиеся на продажах данного напитка. Так, например, в ресторанах «Му-Му» в аэропортах Шереметьево, Домодедово, Внуково на продажи кофе и чая приходится до 70% всех продаж напитков. В кафе-пекарнях «Хлеб Насущный» (на Ленинградском вокзале и в Домодедово) доля продаж кофе навынос, по словам бренд-директора сети Наталии Джариани, в полтора раза превышает аналогичный показатель в городских точках. «Спрос формируется спецификой потока на вокзале - люди здесь очень спешат, так, если в целом по сети кофе навынос - это почти 30% всех продаж с собой, на Ленинградском вокзале эта доля превышает 40%», - рассказывает Наталия Джариани. Что касается чая, то посетители ресторанов на транспортных узлах активно заказывают его фруктово-ягодные разновидности. «Как и во всей сети, кофе, безусловно, гораздо популярнее чая, но и чай пользуется спросом. Мы предлагаем гостям целую линейку чаев и коктейлей на основе чая с добавлением фруктов, ягод, специй, сиропов», - подтверждает руководитель отдела маркетинга Coffeeshop Company Анна Арановская.
Пиво и соки
Главный конкурент кофе по объемам продаж на вокзалах и в аэропортах - пиво. Данная позиция представлена в меню практически всех концепций, в том числе тех, кто с пивом в городе не работает в принципе. Так, например, в меню Costa Coffee на вокзалах и в аэропортах представлено разливное пиво - в городских кофейнях такого предложения нет. «Мы предварительно исследовали данный сегмент рынка с точки зрения запросов гостей и в отличие от городских ресторанов в меню кофеен в аэропортах и на вокзалах также продается пиво - это необходимость расслабиться перед полетом, настроиться на путешествие», - комментирует Маргарита Костеева. Помимо прочего, по ее словам, в ресторанах на вокзалах и в аэропортах также востребованы свежевыжатые соки. «Фреши всегда лучше продавались на вокзалах и в аэропортах, так как человек находится в стрессе и ему нужен заряд энергии», - уточняет Маргарита.
С собой в дорогу
Продажи навынос составляют значительную долю сбыта ресторанов, работающих на транспортных узлах. «В ресторанах KFC на вокзалах люди берут то, что удобно съесть в дороге: сэндвичи и блюда по демократичной цене пользуются наибольшей популярностью», -подтверждает Марала Чарыева, исполнительный директор компании «Сити Ресторантс» (развивает на московских вокзалах бренд KFC на условиях франчайзинга). Так, например, самая востребованная позиция меню ресторанов KFC на вокзалах -это «Ай Твистер Чиз». Гости ресторанов на вокзалах и в аэропортах делают выбор в пользу позиций меню, которые, с одной стороны, безопасны для здоровья, с другой - как им кажется, быстро готовятся. «Например, гости чаще берут то, что выложено на витрине, так как думают, что данный заказ будет выполнен значительно быстрее», - рассказывает бренд-директор сети кафе-пекарен «Хлеб Насущный» Наталия Джариани. Соблюдение «правила витрины», по ее мнению, особенно важно при организации работы точек питания на транспорте. Так, в ресторанах «Хлеб Насущный» на вокзалах установили две витрины по 1,2 м длиной, в городских точках обычно устанавливают только одну. Более того, в витринах на вокзале сознательно выкладывают брускетты и сытную выпечку, на которые здесь делают ставку. «Когда человек входит к нам, то в первую очередь смотрит на витрину и понимает, что здесь он может быстро купить еду», - отмечает Джариани. Пробуют развивать продажи навынос и в «Росинтер Ресторантс». В частности в «IL Патио» в аэропорту гостям предлагают ассортимент пиццы по кускам в индивидуальной упаковке. «В городских ресторанах берут еду с собой, чтобы поесть дома, в аэропорту и на вокзале - это возможность поесть в пути, когда у вас нет времени на ожидание. Мы развиваем культуру еды на ходу и предлагаем пиццу с собой по специальной выгодной цене», -комментирует старший вице-президент бизнеса на транспортных узлах компании «Росинтер Ресторантс» Маргарита Костеева. Однако спрос на данную позицию в аэропорту, по ее словам, невысокий: доля продаж не достигает даже 1%. «Не могу сказать, что для нас услуга навынос - существенный источник дохода, - комментирует Маргарита. -В отличие от европейских стран, где работает больше лоукостеров, в нашей стране большинство авиакомпаний включают в стоимость билета питание». Как относительно невысокие оценивают продажи еды навынос и в расположенных в аэропортах ресторанах «Му-Му». По словам операционного директора компании Maison Dellos (владелец бренда) Натальи Милеенковой, продажи навынос здесь не превышают 20% оборота. «Мы, честно говоря, думали, что в аэропорту данный процент будет больше. Но оказалось не так: пассажирам самолетов затруднительно брать еду с собой на борт. Более того, человек, собирающийся лететь на самолете, не думает на три шага вперед и предпочитает поесть здесь и сейчас, тем более выкладка в наших ресторанах выглядит аппетитно, и это провоцирует покупку», - комментирует она.
Адаптировали ассортимент напитков под потребности аудитории пассажиров и в кафе-пекарнях «Хлеб Насущный». Три позиции бутылочного пива значатся в меню основного кафе на первом этаже Ленинградского вокзала, в зоне отправления пригородных поездов; все 20 позиций разливного пива предлагают в ресторане, действующем на фуд-корте на втором этаже. Кроме того, пиво предлагают в составе комбопредложения с бургером: конверсия по акции на Ленинградском вокзале, по словам Наталии Джариани, составляет в среднем 120-150 заказов в неделю. Похожее спецпредложение с пенным напитком запустили и в «Кофе Хаузе». «Акция «Пиво + сэндвич по спеццене» имеет хорошую конверсию -в среднем мы имеем 15-19 заказов в день», - подтверждает Вероника Волошина.
В Subway, напротив, не делают акцента на пиве: основные продажи здесь приходятся на сэндвичи, роллы и салаты. Так, в точках, работающих на Курском и Казанском вокзалах, доля пива в продажах напитков не превышает ю% всех продаж напитков. «Больше половины выручки от реализации напитков приходится на кофе и чай, их доля 65%, на безалкогольные напитки приходится 15-20% всех продаж данной группы», - уточняет франчайзи Subway Евгения Ляпунова. Не особо успешным стало пиво и в аэропортовых точках Subway. «Продажи напитков в общей зоне аэропорта Домодедово занимают 30% всех продаж, в зоне вылета - 40-42%, так как из общей зоны нельзя взять с собой жидкость, здесь в основном берут бутилированную воду В топ-3 входят кола, кофе (капучино и американо в равных пропорциях) и вода без газа», - рассказывает франчайзи Subway в саэропорту Домодедово Ольга Степанова.
Бургеры и сэндвичи
В фокусе внимания пассажиров -сытные блюда, которых может быть достаточно для полноценного перекуса или даже обеда. В связи с этим операторы фудсервиса пересматривают продуктовую линейку и включают в ассортимент пиццу и брускетты, слойки с сытными начинками и пирожки. Так, например, специально для кафе-пекарен «Хлеб Насущный» на транспорте разработали линейки бургеров и брускетт с различными наполнителями. Брускетты на точки доставляют готовыми, они выложены в витрине вместе с сэндвичами и слойками. Бургеры собирают под заказ, для чего на кухне ресторана на вокзале оборудован технологический утолок, где установлены гриль, фритюр для картошки и станция для сборки. Бургеров предлагают четыре варианта, вместе с ассортиментом сэндвичей это 20 позиций. «Бургеры активно берут в зале, сэндвичи, напротив, продаем навынос», -отмечает Наталия Джариани.
Смещение спроса в сторону более сытных блюд отмечают даже в концепциях, специализирующихся исключительно на сэндвичах и хот-догах. «В аэропортах пассажиры берут более сытные сабы - как с собой, так и для того, чтобы съесть на месте, - подтверждает Ольга Степанова. - Изменение структуры спроса в данном случае связано в том числе с тем, что на рейсах некоторых бюджетных авиакомпаний сейчас не предлагают услугу питания, а на коротких рейсах вместо горячего дают только сэндвичи». Так, в топе продаж Subway в аэропорту Домодедово мясные сабы («Мелт», «Итальянский БМТ», «Курица терияки»), также гости хорошо берут здесь саб «Тунец». Лидер, «Мелт», дает 15% всех продаж еды, на остальные позиции, по словам Ольги Степановой, приходится примерно по 8-10%.
Наталия Джариани, бренд-директор сети кафе-пекарен «Хлеб Насущный»:
- Оценка конверсии корпоративной программы лояльности показывает, что в среднем по сети каждый третий чек проходит по системе лояльности (например, гость пользуется бонусной карточкой). В бизнес-центре конверсия может достигать 60% - в случае с точками, работающими на транспорте, данный показатель в 1,5 раза ниже. Однако в БЦ сложно привлечь новых гостей, и наша задача в том, чтобы удержать старых. На вокзале, наоборот, новых гостей много, и проводить промоакции на возврат гостей недальновидно: здесь будут работать акции на увеличение среднего чека - «2+1», подарок. На вокзале хороший поток чеков, и на первый план выходит работа по увеличению их величины.
В топе продаж кафе «Стардог!s» в Домодедово - «Биф-Бургер» из 100%-ной говядины. «Это популярный продукт, более того, он воспринимается потребителем уже как родной национальный продукт, ведь крупные международные сети фастфуда вкладывают большие бюджеты в продвижение бургеров», - объясняет начальник отдела маркетинга компании «Маркой» (владелец бренда «Orapflor!s») Андрей Кабанов. Прирост по бургерам в аэропортовой точке, по его словам, составляет 30%. Кроме того, для точек на транспорте характерно и смещение спроса в сторону более дорогих продуктов -со сравнительно более дорогостоящими ингредиентами в составе и большего веса порции. «Повышение качества услуги питания стимулирует рост спроса: люди готовы платить за качественный продукт. Мы видим это и по росту продаж зернового кофе относительно порошкового, и по блюдам: сегодня, например, более востребованы хот-доги с говяжьей сосиской, а также хот-доги большего веса - хантер-доги», - объясняет Андрей Кабанов.
Сладкая выпечка и десерты
Хорошие цифры продаж в ресторанах на транспорте показывает и категория изделий из слоеного теста: круассанов, «галстуков», пеканов, - которые гости, как правило, заказывают к кофе или чаю. «Продажи по нашим ресторанам хорошо растут как по выпечке с сытными начинками (с сыром, лососем), так и по сладкой выпечке и круассанам, которые посетители берут с кофе в качестве завтрака», - говорит Наталия Джариани. В основном ресторане «Хлеб Насущный» на первом этаже Ленинградского вокзала 11 позиций выпечки, три брускетты и плюс сэндвичи на основе круассанов с ветчиной и сыром - всего 16 позиций. По словам Наталии Джариани, в день в основной точке на Ленинградском отпускают от 200 до 300 круассанов.
Полностью на сладкой выпечке основана концепция «Синнабон», в меню представлено 15 позиций. В топе продаж классический синнабон, минибон, шокобон, мини-шокобон и пеканбон, абсолютные лидеры - классический синнабон и минибон. По словам генерального директора группы компаний «Мега Групп» (владеет мастер-франшизой бренда Cinnabon на территории России и СНГ) Олега Папазова, в зависимости от сезона в месяц на точке в Домодедово классических синнабонов отпускают 7000-8000 шт., минибонов - 4000-7000 шт. Всю выпечку, а также сэндвичный хлеб изготавливают на месте: в аэропортовых точках оборудована кухня полного цикла, укомплектованная всем необходимым оборудованием для замеса теста, раскатки, формовки изделий и их последующего выпекания.
Маркетинг на транспорте
Гости ресторанов на транспортных узлах заказывают значительно меньше, нежели в городе. По словам Маргариты Костеевой, наполняемость среднего чека в точках на транспорте ниже по сравнению с городскими ресторанами в полтора-два раза. «В данном случае потребление совсем иное: гости приходят в кафе с другой целью, и у них совсем немного времени», - объясняет она. Повышению наполняемости чека способствует введение различных комбопредложений. «Мы часто объединяем блюда с напитком либо два блюда и напиток, также делаем подарки, и так поступают все европейские аэропорты для того, чтобы повысить интерес к концепции»,- рассказывает Маргарита Костеева. О востребованности комбопредложений у пассажиров поездов говорит и Евгения Ляпунова.
Так, в точках Subway на Курском и Казанском вокзалах проводили акцию «Комбо с собой» (сэндвич, напиток и десерт), конверсия по которой составила 3,5%. Обычно для точек на транспорте адаптируют все те же маркетинговые кампании, которые действуют в сети. Например, в «Шоколадницах», действующих в аэропортах, предлагают тариф «Бери и лети»: сэндвич-ролл + напиток по фиксированной цене - аналог «Бери и беги», который предлагают в городских кофейнях сети. Заведения в аэропортах также развивают и сезонные предложения, однако смена сезонных акций здесь проводится реже. «Есть сезонные акции, но они в отличие от городских кофеен укрупнены: например, осенне-зимнее и летнее меню есть, а специальные весенние акции не проводятся. Постные блюда есть, специального предложения к Масленице нет - во многом по причине короткого времени проведения, а также наличия в меню на постоянной основе блинов и комбо с блинами», -делится Вероника Волошина. В «Стардог!s», напротив, к Масленице планируют запустить новое блюдо - блин-дог, которое также будут подавать и на точке в Домодедово. Перспективным с точки зрения спроса в точках питания в аэропортах рестораторы называют аутентичные блюда, а также позиции классического ассортимента, адаптированные к национальным кухням разных стран мира за счет использования, например, традиционных соусов и ингредиентов. Так, например, в меню «Стардог!s» в аэропорту Шереметьево (точка расположена в терминале Е, в зоне отправления международных рейсов)появится хот-дог с остро-сладким соусом - блюдо ориентировано прежде всего на пассажиров, которые улетают из Китая либо прилетели в Москву из Поднебесной. «Китайские туристы становятся целевой клиентской группой. Тенденция последнего времени - трехязычность: меню заведений, работающих в аэропортах, намеренно выпускают на трех языках - русском, английском и китайском», -объясняет Андрей Кабанов. В заведениях «Росинтер Ресторантс» также адаптируют меню под профиль пассажиров рейсов, рядом с выходами на которые расположены точки питания. Так, в меню ресторанов, находящихся в непосредственной близости от выходов на рейсы тихоокеанского направления, предлагают, например, блюда из курицы и морепродуктов, на рейсы в США - бургеры.
В Costa Coffee, расположенных в аэропортах и на вокзалах, мы предлагаем ассортимент выпечки - улитки, «галстуки» с шоколадной крошкой и круассаны. Изделия приходят в замороженном виде, допекают партиями по мере необходимости на концессионной кухне. «Продажи в аэропорту носят неравномерный характер, так как зависят от пассажиропотока и погодных условий», -объясняет Маргарита Костеева. Что касается десертов, то, по мнению Костеевой, на транспорте они пользуются сравнительно меньшим спросом. «Десерты имеют свою долю, но предполагается, что гость проведет в ресторане или кофейне больше времени, - объясняет она. - Таким образом в аэропортах и на вокзалах гости предпочитают напитки или отдают предпочтение сытным блюдам, если предстоит долгое путешествие». С ней соглашается и Наталия Джариани. «Десерт -это, как правило, последний этап приема пищи, и им часто жертвуют ради скорости», - отмечает она. Так, для предотвращения списаний в кафе-пекарнях «Хлеб Насущный» на транспорте фирменный ассортимент эклеров из десяти позиций намеренно сократили до четырех-пяти.
Горячие блюда и супы
Операторы питания, работающие на транспортных узлах, оптимизируют ассортимент в направлении расширения предложения оптимальных по цене блюд и при этом быстрых в подаче. «Наши гости - это пассажиры, которым предстоит дальняя дорога, поэтому люди предпочитают домашнюю еду: супы и каши пользуются хорошим спросом, из гарниров выбирают нейтральные по вкусовым характеристикам блюда из натуральных продуктов, например картофельное пюре и овощи гриль. Как и в городских ресторанах, прослеживается сезонность спроса: зимой чаще заказывают более плотную еду, летом предпочитают овощные салаты, легкие закуски, рыбу и морепродукты», -комментирует Маргарита Костеева.
Ориентация пассажиров на обед, а не на легкий перекус прослеживается даже в продажах предприятий быстрого обслуживания. Так, по данным компании «Сити Ресторантс», на втором месте по объемам продаж в ресторанах KFC, действующих на вокзалах, значится «Пати баскет»: картофель фри, шесть куриных байтсов в острой панировке и сырный соус. Для сравнения: в тройку лидеров продаж в ресторанах KFC в городе (также по данным «Сити Ресторантс») входят «Ай Твистер чиз», стандартный картофель фри и сэндвич «Сандерс с луком».
Особенно активно горячие блюда заказывают пассажиры самолетов, приезжающие в аэропорт заблаговременно и потому располагающие временем для спокойной трапезы. Так, в «Му-Му» на продажи горячих блюд приходится до 65% всех продаж еды, салаты занимают не более 20%, оставшиеся 15% - это супы. В топе продаж - борщ, которого в день отпускают в среднем 140 порций (за декабрь 2016 г. продали 4200 порций), мясо по-французски -от 70 порций в день и шашлык - 55 порций в день.
О стабильно высоком спросе на блюда кухни в аэропортовых точках говорят и операторы кофеен. «В случае с кофейнями на транспорте существует спрос также на еду. В связи с тем, что сегодня большинство посетителей берут в основном только напиток, мы планируем расширить линейку горячих блюд для гостей, которые хотели бы взять еду с собой», - подтверждает Маргарита Костеева. Специфика операционной деятельности в аэропорту требует предложения простых в технологическом плане блюд, в работе с которыми нет необходимости задействовать сложное тепловое оборудование. «Мы разрабатываем линейку блюд, которые достаточно просто разогреть и предложить гостям с собой», -подтверждает Маргарита Костеева.
Хуже, чем в аэропорту, горячие блюда продаются на вокзале. «Доля продаж кухни в «Хлебе Насущном» на Ленинградском не превышает 20%, в то время как на точках в городе она стабильно держится выше четверти продаж, а в отдельных кафе может достигать почти 40%», - подтверждает Наталия Джариани. Кроме того, по ее словам, в ресторанах на вокзале изменяется и структура спроса на блюда кухни. Так, например, меньшим спросом по сравнению с аналогичными ресторанами, работающими в городе, пользуются салаты. «В варианте суп или салат гость выбирает что-то одно, и это обычно горячее: гости боятся опоздать, но при этом хотят сытно поесть», - добавляет Джариани.
Источник: FoodService №02 2017г.
