Готовое решение

Ритейл составляет все большую конкуренцию фудсервису. Обед или перекус в кафе при гипермаркетах, покупка блюд в кулинарии - это зачастую более экономичные и простые способы утолить голод, чем поход в традиционный ресторан. Вот почему многие игроки розничного рынка ищут способы предложить готовую еду своим покупателям. Так, сеть супермаркетов «Азбука вкуса» развивает бренд предупакованных блюд «Уже готово» с домашним и экзотическим ассортиментом. За 2016 г. продажи этого направления выросли на 60%.

Компания «Азбука вкуса» была основана в 1997 г., в настоящее время является одним из лидеров российского розничного рынка и занимает первое место среди продуктовых ритейлеров по товарообороту на квадратный метр. Компания представлена в Москве, Московской области и Санкт-Петербурге. «Азбука вкуса» объединяет 79 супермаркетов «Азбука вкуса», десять крупноформатных «АВ Маркет», 15 мини-маркетов «АВ Daily», три специализированные «Энотеки», а также интернет-магазин av.ru. Выручка «Азбуки вкуса» по итогам 2015 финансового года составила 45,5 млрд руб. (без НДС).

---

Бренд «Уже готово» был запущен сетью супермаркетов «Азбука Вкуса» В 2012 г. одновременно с началом работы фабрики-кухни. Ассортимент собственной торговой марки входит в раздел «Кулинария», где также представлены весовые блюда и соленья. Предупакованная продукция «Уже готово» стала одним из наиболее динамично развивающихся направлений ассортимента и стараниями команды «Азбуки» за пять лет превратилась в категорию целевого спроса наряду с мясом, овощами и фруктами. Сегодня доля «Уже готово» в товарообороте «Кулинарии» составляет 55%, а доля «Кулинарии» в общем товарообороте сети -11-12%.

Бренд включает 600 уникальных наименований ассортимента, которые делятся на несколько тематических линеек. Первая и основная - «Домашняя кухня» - те блюда, которые люди чаще всего готовят дома: паста с разными наполнителями, мясные горячие блюда с простым гарниром вроде картофельного пюре и прочее. Другая линейка - «Азиатская кухня» -включает блюда японской, китайской, индийской и тайской кухонь. По словам категорийного менеджера направления «Кулинария» Татьяны Гончаровой, корейская кухня тоже должна была стоять в этом ряду, но оказалась не слишком востребована покупателями «Азбуки». «Это во многом связано с тем, что для приготовления блюд корейской кухни используют различные соусы с усилителями вкуса, а мы чувствуем тренд на натуральные продукты среди наших покупателей, - рассказывает Татьяна Гончарова. - Отчасти такое отношение есть и к китайской кухне. Мы планировали довольно широкий ассортимент, но в итоге он остался небольшим: лапша и несколько закусок. Люди готовы иногда позволить себе эти блюда, но не на повседневной основе». Так же узко представлены в линейке индийская и тайская кухни, поскольку они слишком экзотичны для россиян, однако интерес к ним есть, ведь и Индия, и Таиланд - туристические страны. Японская же кухня, как одна из самых популярных в России, представлена наиболее широко.

«Считаем калории» - функциональная линейка низкокалорийных блюд. «Мы обратили внимание, что есть категория мужчин и женщин, которые все время стремятся похудеть и ограничить количество потребляемых калорий. Тогда мы решили им в этом помочь», -поясняет Татьяна Гончарова. В дневной рацион для женщин входит пять блюд общей калорийностью 1700 ккал, в мужскую - столько же на 2000 ккал. Калорийность одного блюда не превышает 340 ккал. Сложнее всего оказалось подобрать завтраки: традиционные каши, оладьи и сырники, как водится, довольно калорийные блюда. Сейчас в линейке «Считаем калории» также предлагают комплексное меню на неделю, которое доставляют на дом покупателю силами собственной экспресс-доставки.

Новинкой в семействе бренда «Уже готово» стало питание для детей от трех лет «Вкусно детям», которое поступило в продажу в ноябре 2016 г. На момент запуска покупателям стали доступны горячие блюда из мяса, рыбы и птицы. Полный ассортимент удалось ввести не сразу: детское питание требует более длительного согласования с надзорными органами, нежели еда для взрослых. При выборе блюд разработчики линейки «Вкусно детям» взяли курс на здоровую еду и создали цикличное меню совместно с НИИ детского питания. Блюда получились несложные, но сбалансированные и полезные, изготовлены они из безопасного, высококачественного сырья, без добавления консервантов, усилителей вкуса, содержат только разрешенные для детского питания ингредиенты. «В рамках работы над линейкой мы ввели систему оценки сырья на соответствие заявленному натуральному составу, отсутствие нитратов и пестицидов, антибиотиков и гормонов, - рассказывает Татьяна Гончарова. - Настоящая проблема была с тем, чтобы найти полутвердый натуральный сыр, удовлетворяющий качественным параметрам сыра для детского питания. Большая часть того, что сейчас есть на рынке, производится с консервантами и красителями, а ряд позиций на поверку оказались сырным продуктом. Мы проверили множество образцов в своей лаборатории, пока не нашли добросовестного отечественного производителя».

Татьяна Гончарова, категорийный менеджер направления «Кулинария» сети супермаркетов «Азбука вкуса»:

- Стратегия для «Уже готово» создавалась сразу с учетом того, что это будет целевая категория спроса, хотя это совершенно не свойственно кулинарии, так как целевыми категориями считаются обычно овощи, фрукты, мясо, хлеб. Мы ставили цель сделать так, чтобы, если человек подумает про кулинарию, он вспоминал бы про «Азбуку вкуса». Мало-помалу мы приучили покупателей к тому, что это удобно и подходит для использования на постоянной основе. Среди тех, кто регулярно покупает предупакованные блюда, много молодежи, которой некогда готовить дома. Покупатели часто пишут нам: «подсел на вашу готовую еду», - это очень приятно. «Кулинария № 1 в России» - эта цель казалась недостижимой, но теперь наша цель -«Кулинария № 1 в мире».

Для производства детской линейки на фабрике-кухне был создан отдельный цех, проверенный комиссией Роспотребнадзора. Блюда отбирали с помощью дегустаций среди детей. Пришлось потрудиться над тем, чтобы учесть пожелания целевой аудитории и соблюсти специфические требования к детскому питанию.

От идеи до воплощения

Формулированием стратегии развития направления кулинарии и в частности предупакованной продукции занимается категорийный менеджер. В соответствии со стратегическими задачами формируются проекты, касающиеся структуры ассортимента, прописывается техническое задание для производства. Идеи для «Уже готово», по словам Татьяны Гончаровой, возникают из комплекса поступающей информации и впечатлений, полученных от путешествий, посещения ресторанов, супермаркетов, общения. Например, идею ввести блюда индийской кухни владельцы «Азбуки» привезли из Лондона, -где эта еда распространена и очень популярна. «Я изучаю, что предлагают рестораны, смотрю, на какие продукты и блюда делают акцент, соотношу это с кулинарией. На основании наблюдений рождается что-то свое», - говорит Татьяна Гончарова.

В корне стратегии лежит понимание потребности покупателей, которую должен будет удовлетворить новый продукт. «Самое интересное - это уловить ту потребность, которую люди еще не осознают, но она уже сформирована где-то на подсознательном уровне. Для этого нужен комплексный анализ развития потребностей наших покупателей, -объясняет Татьяна Гончарова. - Потребность необходимо сопоставить с нашими технологическими возможностями и перспективами, только тогда понимаешь, какой продукт сможешь получить».

Сформированное ТЗ отправляется на производство, которым заведует бренд-шеф компании француз Мишель Шеве. У «Азбуки» была идея сотрудничества с разными шеф-поварами для разработки функциональных линеек под брендом «Уже готово», но никто из кандидатов не смог взять планку, заданную Шеве. Исключением стал китайский шеф-повар Чуньфэн Лю, который разработал ряд блюд для азиатской линейки.

Блюдами японской кухни занимается шеф-повар Сергей Бакутин, прошедший обучение и стажировку в Японии. «Недавно мы приглашали к нам экспертов из Японии и тестировали с ними ассортимент. Было приятно получить заключение, что вкус наших суши идентичен их вкусу в Японии», - замечает Татьяна Гончарова.

Но самостоятельный ассортимент под брендом «Уже готово» появился не сразу. Первоначальная идея заключалась в том, чтобы продавать в предупакованном виде самые популярные блюда кулинарии, в частности такие хиты, как оливье, винегрет, сельдь под шубой, чтоб избавить покупателей от необходимости стоять в очереди. Но в таком виде они стали продаваться хуже, поэтому были возвращены на витрину в весовом формате. Вместо этого было решено продвигать современную кухню и позиционировать ассортимент как еду нового поколения. По мнению Татьяны Гончаровой, любимые с детства блюда советской кухни кажутся людям свежее, когда продаются с витрины. Там они по-прежнему остаются в топе продаж.

Также компания сознательно отказалась от ресторанных блюд. «Мы не пытаемся составить конкуренцию ресторанам, поэтому сконцентрировались на домашней еде. Зачастую невозможно передать изысканную ресторанную подачу в предупакованном виде, - объясняет Татьяна Гончарова. - Кроме того, ресторан - это не только еда, но и атмосфера, человек идет туда провести время. Наша же еда удобна именно для дома и офиса: купил, разогрел, съел. При этом вкусно - дома так не все смогут приготовить - и полезно». Среди хитов продаж продукции под брендом «Уже готово» блинчики с мясом из базовой линейки, курица кумбао и шпинат в сливочном соусе по-индийски из раздела «Азиатская кухня», котлета куриная, запеченная в соусе, с картофельным пюре из линейки «Вкусно детям», суп-пюре из тыквы из линейки «Считаем калории».

Ценовое позиционирование продукции под брендом «Уже готово» в пределах 300-400 руб. за упаковку, 15-20% блюд имеют цену до 150 руб., около 10% блюд относятся к высокой ценовой категории (свыше 400 руб.) в силу использования для их приготовления дорогостоящих ингредиентов (вырезки, семги, осетрины, утиной грудки и др.).

«На некоторые виды сырья мы не проводим тендер, а отбираем их сами, потому что смысл не в том, кто даст лучшую цену, а в том, кто даст лучшее качество, - рассказывает Татьяна Гончарова. - Мы оцениваем продукцию, прорабатываем в блюдах, пробуем и затем решаем, подходит нам или нет. Мы понимаем, что сырье другого качества может иначе вести себя в блюде, поэтому не можем позволить себе закупать дешевле. Например, мы используем брокколи только из безопасных регионов произрастания, от дешевой китайской отказались». Сложная категория Ежедневно в ассортименте одного супермаркета присутствует в среднем 400 наименований блюд торговой марки «Уже готово». Срок реализации продукции под брендом «Уже готово» составляет от 24 часов до пяти суток, основная масса блюд имеет срок хранения 48 и 72 часа. Не более суток хранится продукция с зеленым салатным листом; овощные салаты с помидорами, огурцами и перцем выдерживают до 48 часов в зависимости от состава. Больший срок годности у блюд, прошедших тепловую обработку: 72 часа хранятся супы, пять суток - котлеты, блинчики. Так как весь детский ассортимент проходит тепловую обработку, сроки реализации блюд составляют 72 часа. Для упаковки используют модифицированную газовую среду (МГС). «У нас очень строгая лаборатория, которая настаивает на том, что продукция должна выдерживать два срока. То есть, если мы ставим срок 72 часа, в действительности блюдо может храниться в два раза дольше», - уточняет Татьяна Гончарова.

Короткие сроки определяют специфику работы с категорией. «Кулинарная, в том числе предупакованная продукция, -это скоропортящийся товар, его нельзя просто поставить на полку, перекинуть в другой магазин или вернуть поставщику. Большой объем списаний - это лишние траты, поэтому многие ритейловые сети отказываются от работы с этой категорией, - рассуждает Татьяна Гончарова. - Мы принимаем это как одно из условий работы с подобным ассортиментом, и, несмотря на то, что процент потерь существует, категория является одной из самых прибыльных. Спрос на нашу кулинарию растет из года в год самыми высокими темпами». Увеличения продаж удается добиться за счет эффективного предложения, работы персонала с покупателями, маркетинговых акций. Оптимизировать списания удается благодаря использованию программы автозаказа - автоматического расчета объема поставки в каждый конкретный магазин.

Что касается акций, то большинство из них направлено на предоставление покупателю более выгодной цены. Так, акция «Съешь сегодня» дает скидку 50% на блюда с остаточным сроком годности одни сутки; «Скидку за комплект» дают при покупке двух определенных блюд на завтрак, обед или ужин; также действует акция «Блюдо дня» - позиция, которую продают с глубокой скидкой в течение дня.

Спрос подвержен сезонной динамике: самые высокие продажи приходятся на апрель и октябрь, самые низкие -на июль, что характерно для ритейла в целом. Нивелировать спады удается за счет сезонного ассортимента: летом вводят больше овощных и фруктовых салатов, легких блюд, зимой увеличивают долю сытного ассортимента.

Всю продукцию «Уже готово» и весовой кулинарии для столичных магазинов производят на фабрике-кухне на улице Милашенкова в Москве. Кроме этого здесь делают охлажденные мясные полуфабрикаты, солят и коптят рыбу. Помимо фабрики-кухни производственный комплекс «Азбуки» включает кондитерский и хлебопекарный цеха на улице Талалихина, а также цех по изготовлению замороженных полуфабрикатов при супермаркете на улице Островитянова. Всего три площадки отгружают 48 т продукции ежедневно. Силами собственной службы логистики все это поставляют в магазины до восьми-девяти часов утра каждый день.

Источник: FoodService №03 2017г.