Ресторан на заказ

Рынок доставки переживает небывалый подъем: сегодня эту услугу, кажется, не предлагает разве что ленивый. Люди отказываются от походов в рестораны из-за пробок, плохой погоды или высокой занятости, но при этом не готовы отказать себе в удовольствии вкусно поесть. Ресторанам приходится идти на поводу у гостей и осваивать дополнительный канал продаж. Как устроена доставка в ресторане и можно ли на ней заработать, разбирался «FoodService».

Услуга доставки еды из ресторанов набирает обороты в России с середины 2000-х. Первопроходцем в этом сегменте была пицца, которую затем потеснили суши и роллы, а в 2011-2013 гг. организацией этой услуги озаботились и другие ресторанные концепции. Сегодня заказать блюда домой или в офис можно практически отовсюду вплоть до стритфуд-кафе. В зависимости от уровня бизнеса и степени ориентированности на доставку рестораторы выбирают для себя различные модели развития этого направления.

Многие крупные ресторанные компании предпочитают содержать собственную службу доставки: кол-центр и штат курьеров, связанных программой автоматизации и интегрированных в электронную систему ресторанов. Так, например, сеть японских ресторанов «Тануки» изначально строили с расчетом на доставку. Первый ресторан был открыт в Москве в 2004 г., и тогда же была запущена услуга доставки. Сейчас сеть управляет 74 ресторанами, один из которых работает в Майями, несколько на Украине, остальные в России. Летом этого года планируется открытие в Астане (Казахстан). Доставка действует практически во всех ресторанах, ее деятельность обеспечена автопарком из 500 автомобилей и штатом из 1500 сотрудников. Доля доставки в общем обороте компании сегодня держится на уровне 50%. По сути, это отдельное предприятие в структуре сети: в частности, в ресторанах организованы цеха по приготовлению и сбору заказов на доставку.

В отличие от «Тануки» крупная сеть городских кафе «Две палочки», основанная в Санкт-Петербурге, первоначально не была спланирована под доставку. Сервис запустили в 2012 г., на внедрение было заложено пять месяцев, которые включали подготовку ГТ-решения, а также действующих ресторанов и рекламной кампании, набор персонала, разработку упаковки и другие моменты. По словам Николая Давыдова, на тот момент руководителя отдела доставки сети, а в настоящее время развивающего собственный сервис доставки YamiYami, сложнее всего было убедить управляющих ресторанов в том, что доставка сети нужна: многие изначально воспринимали эту идею как побочную деятельность, усложняющую жизнь ресторана. «У управляющих мотивация на показатель EBITDA, а доставка его поначалу «проедала», премии уменьшались, и это встретило сопротивление. Но уже через год-два, когда показатели улучшились, управляющие ресторанов, не подключенных к доставке, сами просили их подключить. Для некоторых ресторанов это стало единственной возможностью выживания», - рассказывает он.

В 2010 г. запустила доставку сеть «Воккер», но, по словам генерального директора сети Антона Красулина, два года назад компания чуть было не потеряла сервис из-за собственных ошибок в управлении. «Ключевая ошибка была в том, что через какое-то время после запуска доставки мы решили отдать ее на аутсорсинг, который оказался некачественным и неэффективным. У нас не было влияния на курьеров и персонал кол-центра, а они не были замотивированы на хорошую работу, -рассказывает он. - Мы рассчитывали, что за счет аутсорсинга сможем покрыть всю Москву, но нельзя объять необъятное. В результате гости стали дольше ждать, а курьеры - путать заказы. Есть правило «золотой мили» - максимальная оборачиваемость курьера, работа с домами поблизости от точки». Сейчас сеть охватывает Москву на 80%. В собственном кол-центре работают два оператора в будни и трое-четверо по выходным и в праздничные дни. В штате компании 45 курьеров, которых ротируют в зависимости от загруженности разных зон доставки. Доля доставки в общей выручке компании составляет 25%. «Это сегмент очень активно растет, и мы видим в нем большой потенциал. Трафик торговых центров падает, и точки там становятся менее прибыльными, зато растет число тех, кто выбирает доставку», -отмечает Антон Красулин.

С 2011 г. доставку развивает сеть «Му-Му». Ее основная аудитория - офисные работники, которые заказывают обеды. Как отмечает исполнительный директор сети кафе «Му-Му» Михаил Дьяков, услугой пользуются в основном люди, которые являются постоянными гостями кафе. Доставка покрывает всю Москву и Зеленоград, а также Реутов, Бутово, Химки. Собственную курьерскую службу дополняет аутсорсинговая компания, которая осуществляет ночную доставку. Сторонние логисты помогают также обслуживать Подмосковье. Доля доставки в товарообороте компании занимает 10%.

Антон Красулин, генеральный директор сети «Воккер» (Москва):

- Доставка - это низкомаржинальный бизнес, так как затраты на нее выше, чем на продажи на месте, ведь нужны упаковка, продвижение, ФОТ курьеров. Как только вы открываете доставку, она сразу же требует маркетинговой прокачки, так как люди должны о вас узнавать. Прибыльность рассчитывается своя под каждую модель. В нашем случае чистая прибыль составляет 5-7%. Мы будем в нуле при заработке 10 тыс. руб. в день на один ресторан -условно это десять заказов по 1000 руб.

Менее крупные игроки помимо небольшой собственной курьерской службы часто работают с логистическим партнером. Так, в штате Speelo Group (компания Хатуны Колбая и Тенгиза Андрибавы, развивает рестораны Saperavi Cafe, sos. cafe, бар «Москвич» и сеть «Вай мэ!») работают пять курьеров, которые осуществляют только пешую доставку. Услуга появилась в компании в ответ на запрос гостей. Рестораны также сотрудничают с Foodfox, Uber Eats и Obed.ru. «Содержать большой штат курьеров нерентабельно, если это не уровень «Якитории», аутсорсинг для нас проще, быстрее и удобнее. Мы отдаем заказ, получаем деньги, а дальше курьеры агрегатора справляются сами, и риски по отказам они также берут на себя», - рассказывает Хатуна Колбая.

С Foodfox и Uber Eats работают рестораны Татьяны Мельниковой «Хачапури», «Одесса-мама» и «Тажин». Сеть «Торро Гриль» предлагает своим гостям доставку уже три года, сотрудничая с различными компаниями-посредниками. Сейчас таких компаний три, наиболее эффективной владельцы «Торро Гриль» называют Foodfox. «За 2016 г. мы можем смело озвучить прирост по доставке на 147%. Произошедший бум заставил нас заняться технической стороной процесса, чтобы упростить отдачу и сбор заказа. Поэтому в ближайшее время мы планируем выделить дополнительное место для сбора заказа, выделенные телефонные линии и планшеты, на которые поступает заказ», - рассказывает менеджер сети по маркетингу Елена Милицына.

Сотрудничество с логистическими партнерами актуально и для одиночных ресторанов с небольшим объемом доставки -как возможность не отказывать гостям в этой услуге, а также для ресторанов авторской кухни, ассортимент которых изначально не прорабатывали под доставку, и эта услуга требуется заведению время от времени. Так, шеф-повар и совладелец ресторана The Mad Cook Максим Волков считает, что делать доставку при таком формате невыгодно и бессмысленно. «Блюдо в любом случае потеряет в качестве, а самостоятельно делать сборку дома клиент не будет, это неправильно. Мы можем доставить блюда сами, но исключительно в соседние офисы или апартаменты здания, в котором находимся. Иногда еду забирают водители наших постоянных гостей, также бывает, что отправляем заказ на такси», - рассказывает он. Тем не менее ресторан в настоящее время рассматривает логистическое предложение от Delivery Club, а также подписал договор с сервисом предзаказа еды FoodBerry.

Сервис на компанию

Экономика доставки в значительной мере зависит от выбранной модели, ресурсов компании и грамотного продвижения. Заработать она позволяет при достаточно большом объеме заказов. Так, количество заказов, достигшее уровня восьми-девяти тысяч, позволило «Двум палочкам» выйти в ноль на третий месяц работы доставки. Через два года, по словам Николая Давыдова, оно превысило 20 тыс. в месяц (более 1500 заказов на точку). Рентабельность направления «Доставка» при таких условиях достигла 28%.

Еще один источник заработка - более высокий средний чек, чем в зале: заказы чаще всего поступают на компанию. Кроме того, рестораны нередко устанавливают минимальную стоимость заказа при доставке, а средний чек обычно превышает этот минимум. Так, в ресторанах «Хачапури» и «Одесса-мама» средний чек на доставку составляет 2500 руб. В зависимости от зоны доставки минимальная сумма заказа - от 500 до 1300 руб.: чем дальше, тем дороже. В «Вай мэ!» при минимальной сумме заказа 1000 руб. средний чек -1600 руб., средний чек «Воккера» на коллективные заказы в обед -1200 руб., минимальная сумма заказа - 800 руб. Минимальный заказ в «Му-Му» составляет 700 руб., средний чек -1000 руб. В некоторых ресторанах доставка платная, эти деньги идут на оплату труда курьера. Например в «Вай мэ!» она составляет 200 руб., в «Хачапури» опять-таки в зависимости от удаленности от центра города - бесплатно, 100 и 200 руб.

Службе доставки холдинга Restaurants by Crocus Group чуть более двух лет. В холдинг входят 13 сетевых и несетевых концепций (Zafferano, Forte Bello, «Эдоко», Rose Bar и др.), доставку осуществляют из четырех из них. Повысить оборот доставки компании помогают единовременные заказы из разных концепций. Раньше гостям предлагали совмещенную доставку, что оказалось не очень удобно: у ресторанов уходит разное время на приготовление блюд - пока в одном доготавливают, еда из другого уже остывает. Сейчас при одновременном заказе из разных концепций из каждого ресторана приезжает свой курьер.

Лиана Алекберова, старший бренд-менеджер компании Restaurants by Crocus Group (Москва):

- Одна из популярных акций доставки - специальное предложение, скидка или подарок при повторном заказе в ограниченный промежуток времени. Это стимулирует гостя к повторному заказу, который в свою очередь становится показателем сервиса и качества блюд. Распространен также подарок при первом заказе - это в большей степени имиджевая акция, и предлагают по ней десерт, о котором гости чаще всего забывают. Подарок при определенной сумме заказа актуален, когда нужно поднять чек и одновременно продвинуть какую-то из позиций. Также многие операторы дают 10-20%-ную скидку при заказе через мобильное приложение, это нагоняет трафик. Скидки дают предприятию товарооборот, но подарки обходятся дешевле. При этом у гостя всегда должен быть выбор подарка, чтобы продукт ему не надоел.

Еще один показатель, делающий доставку эффективной, - высокая оборачиваемость курьера. Артур Чистяков, руководитель департамента доставки группы компаний «Тануки-Ёрш», приводит в пример 15 заказов на одного курьера, Дмитрий Мкртычян, руководитель службы доставки ресторанов «Хачапури», «Одесса-мама» и «Тажин», называет шесть-восемь заказов на одного курьера в день. «Эффективность доставки складывается из множества факторов, - рассказывает Артур Чистяков. -Мы делаем ставку, во-первых, на качество: в ресторанах есть отдельные цеха, работающие только на доставку, для блюд разработаны ТУ. Во-вторых, на оригинальность и функциональность: упаковка подобрана так, чтобы обеспечить доставку блюд в состоянии, максимально близком к подаче в зале. В-третьих, на удобство: у нас свой кол-центр, операторы проходят обязательное обучение, так как они - это голос «Тануки»; мы постоянно улучшаем функционал приложения для пользователей, например, даем возможность персонализации при коллективном заказе, возможность отслеживать статус заказа, максимум возможностей по оплате, в том числе картой курьеру. В-четвертых, на скорость доставки (максимум 60 мин.) и круглосуточную доставку. Большое преимущество ресторан или сеть получают, когда доставкой занимается отдельный, отвечающий только за эту часть специалист».

Хиты продаж доставки нередко совпадают с тем, что пользуется популярностью в зале. Так, в сети «Хачапури» это хинкали, мегрельский и аджарский хачапури, в «Му-Му» - комплексный ланч с борщом, в «Чайхоне № 1» Тимура Ланского - суп чучвара, долма, манты с лососем, каре ягненка и др. К слову, «Чайхона № 1» доставляет не только еду, но и паровые коктейли. Гостю привозят мини-кальян и оставляют у него навсегда без доплаты. Стоит это от 1150 руб. На заказы с кальянами приходится 30% всех заказов доставки.

Точки соприкосновения

Чаще всего гость может заказать доставку еды тремя способами: по телефону, через сайт или мобильное приложение. В настоящее время большинство сервисов доставки еды стараются минимизировать или полностью исключить заказы по телефону, оставляя гостю два канала, а иногда и вовсе только мобильное приложение. Большинство ресторанов тоже стремятся к этой модели, но все же не спешат полностью избавиться от телефонных заказов. То, какой способ выберет гость, во многом зависит и от концепции заведения, и от того, кто составляет большую часть аудитории доставки. Предельно уменьшить долю телефонных заказов старается «Воккер»: акционные предложения гость может получить только при заказе с сайта. Через сайт заказывает и большинство гостей «Му-Му».

В ресторанах «Росинтер Ресторантс» по заказам на доставку лидирует мобильное приложение «Почетный гость», которое является и корпоративной программой лояльности. «Сайт и приложение - это каналы, по которым мы не несем дополнительных затрат, как в случае с колцентром или агрегатором, и при этом на них приходится наибольшая доля заказов. Приложение лидирует, произошло сильное смещение с телефонных заказов на интернет», - отмечает старший вице-президент по маркетингу холдинга Валерия Силина.

В «Тануки» на мобильное приложение приходится 53% заказов, на сайт - 35%, а также 12% - на заказы по телефону.

В некоторых ресторанах, однако, дела обстоят с точностью до наоборот. Так, по словам старшего бренд-менеджера Restaurants by Crocus Group Лианы Алекберовой, 40% заказов в ресторанах Crocus Group приходится на телефон, 35% на сайт, оставшуюся часть дают сайты-агрегаторы. «Целевая аудитория у каждого бренда разная. «Эдоко» и Forte Bello - это японская кухня и пицца - более молодежная история, у Zafferano аудитория более взрослая, они чаще звонят. Плюс если человек не знаком с кухней ресторана и есть позиции, которые для него требуют уточнений, тогда удобнее поговорить с оператором», - объясняет она.

Много заказов по телефону поступает и в рестораны «Хачапури» и «Одессу-мама». По словам Дмитрия Мкртычяна, обычно это те, кто делают заказ впервые и хотят, чтобы им подробно рассказали про блюда. «Некоторое время назад мы запустили приложение, но звонков меньше не стало», - говорит он.

Мобильное приложение и сайт служат не только источниками заказов, но и инструментами продвижения самой услуги доставки. Хороший эффект, по словам Валерии Силиной, компания получила после запуска приложения «Почетный гость», которое позволяет гостям оплачивать до 50% счета и служит инструментом оперативной связи с потребителем. Компания также инвестирует во внешние каналы коммуникации — поисковые системы, соцсети и др.

Артур Чистяков, руководитель департамента доставки группы компаний «Тануки-Ёрш» (Москва):

- Чтобы постоянно поддерживать интерес к своей доставке, мы следим за пожеланиями и рекомендациями пользователей и регулярно прорабатываем оригинальные сервисы, привлекающие их внимание. Часто заказы собирают коллективом, например, в офис, и каждый член этого коллектива хочет получить часть своего заказа индивидуально. Мы предоставляем такую возможность: в пакете заказ каждого участника коллектива отдельно упакован и подписан. Сделать такой заказ можно через приложение. Отдельная история - сервис заказов в подарок. Мы доносим до своих пользователей идею о том, что кроме цветов и конфет есть и более интересные, оригинальные подарки. Мы запустили линейку сетов De luxe в премиальной упаковке, пользователи оценили эту идею. Дарить такие сеты в подарок очень удобно.

Впрочем, большую роль в развитии доставки играет и офлайн-продвижение - как в ресторане, так и на улице. «Есть «дедовские» методы, такие как листовки. Для доставки они работают. Главное - правильный коммуникационный посыл. Любая наружная реклама в зоне доставки будет хороша. Мы также используем рекламу в бизнес-центрах и контекстную рекламу в интернете», -говорит Антон Красулин.

Что касается продвижения на точках, тут тоже есть где развернуться. «Это тейблтенты, информация на отдельной странице в меню, информационный блок на чеках и пречеках: телефон, сайт, время доставки. Есть еще буклеты доставки с меню, иногда их просто кладут на столы, но мы заметили, что эффективнее класть их в чек-бук. Изучают буклет практически все гости, забирает каждый третий-четвертый, - рассказывает Лиана Алекберова. - Баннер с рекламой доставки также может появляться при подключении гостя к Wi-Fi. Есть еще один ход - шутливая реклама, например, смешные наклейки на зеркалах в туалете. Особенно забавно, когда оператор спрашивает: «Откуда вы о нас узнали?» В любом случае эффект не моментальный, это планомерное воздействие на гостей». Среди других способов она называет размещение на входной группе табличек с номером телефона и адресом сайта доставки, выкладку буклетов и флаеров на ресепшене, в гардеробе и карманах «аквариумов» (междверного пространства при входе), размещение лайтбоксов, бегущую строку и рекламные ролики на плазменных панелях в зале. В ресторанах «Му-Му», например, делают рекламные паузы в вещании корпоративного радио.

Размер имеет значение

В отношении упаковки большинство ресторанных компаний используют сходные решения: пластиковые и металлизированные контейнеры, термопакеты и крафтовые пакеты для отдачи. Ключевые качества хорошей упаковки - эргономичность, универсальность и презентабельный внешний вид. В зависимости от концепции и объемов доставки на упаковку уходит разная часть оборота, так, в «Тануки» она составляет 4%. При запуске доставки «Двух палочек» доля упаковки в стоимости заказа была довольно высока и составляла 7,5%.

При выборе упаковки компания может столкнуться с рядом нюансов. Например, важный критерий для снижения себестоимости упаковки - универсальность. «Не следует под каждое блюдо заводить отдельную упаковку: чем меньше ее видов, тем больше объем закупок каждой позиции и, как следствие, ниже ее стоимость. Кроме того, это освобождает складские площади и вызывает меньше вопросов у сотрудников», - считает Артур Чистяков. С ним соглашается и Валерия Силина. «Упаковка значительно влияет на себестоимость, поэтому мы находимся в постоянном поиске решений по оптимизации. Например, может ли одна и та же упаковка использоваться для разных брендов, чтобы мы могли больше закупать. Смотрим на форму, эргономику, как встает в сумку доставщика. Важно и то, как смотрится продукт в упаковке, потому что роллов может быть шесть или девять и пара свободных сантиметров может повлиять на итоговый вид продукта при логистике», - объясняет она.

Николай Давыдов, генеральный управляющий сервиса YamiYami (Санкт-Петербург):

- Когда на рынок Петербурга вышла доставка «Двух палочек», все отдавали заказы в полипропилене, главная задача была доставить, а как - не столь важно. И тут «Две палочки» с красивой упаковкой и на дорогих машинах Fiat 500. Идея была в том, что мы должны качественно отличаться от всего представленного на рынке. Я обосновывал совету директоров компании целесообразность закупки Fiat 500, новой на тот момент модели, которая в России была продана в штучном количестве. Машины сразу привлекли внимание людей, нам почти не нужно было дополнительной рекламной активности, город очень быстро о нас узнал. Подкрепили результат рекламой в метро, ну и, в принципе, это все. Машины себя полностью оправдали с точки зрения маркетинга. Сейчас в YamiYami работаем со Smart. Мы первыми закупили абсолютно новую модель, и это опять же маркетинговая история, чтобы подчеркнуть свою новизну, уникальность, свое позиционирование как качественно новой компании. В наши машинки тыкали пальцем, фотографировали, это отлично сработало.

Размер упаковки для одного конкретного блюда действительно может играть решающую роль. Так, в сети «Хачапури» для большого мегрельского хачапури использовали коробку большего, чем сам продукт, размера. В связи с этим, по словам Дмитрия Мкртычяна, от гостей было много жалоб: дескать, им привезли не большой, а маленький хачапури. «К упаковке нужен разумный подход. Необходимо ответить себе на несколько вопросов: в каком состоянии будет блюдо в этой упаковке в течение одного-двух часов? Можно ли ставить эту упаковку в СВЧ? Что бу- -дет с упаковкой другого блюда при доставке? - делится Дмитрий Мкртычян. -Кроме функционала также смотрим на красоту. Главная проблема в том, что на рынке не так много хороших российских производителей упаковки, поэтому мы зависим от курса евро. Сейчас для хачапури и десертов используем гофрокартон, для горячих и холодных блюд - качественный пластик. Вся упаковка брендирована наклейками с логотипом».

Принципиально важно и то, как ведут себя блюда в течение продолжительного времени доставки. Для этого проводят тестирование - отправку каждого блюда по произвольно выбранному маршруту и при необходимости дальнейшие доработки или вывод блюда из меню доставки. «Когда курьер получает любой заказ на доставку, мы вместе с заказом готовим блюдо, которое надо проверить, и отправляем его. Затем смотрим на его состояние по возвращении курьера обратно в ресторан. Если блюдо вернулось не в очень хорошем состоянии, то рекомендуем его не в доставку, а к заказам с собой. Например, такая история была со штруделем, который подают с шариком мороженого», - рассказывает Лиана Алекберова.

С проблемой несколько иного рода столкнулась «Чайхона № 1» Тимура Ланского. Выводить блюдо из меню доставки не собирались, поэтому пришлось подумать над тем, как доставлять его в должном виде. «Мы не сразу смогли придумать, как сделать так, чтобы лапша в лагмане не переваривалась к моменту, когда блюдо попадает к адресату. Возили конструктор, но потом поняли, что это не всем удобно. В результате для лагмана и некоторых других блюд стали оставлять лапшу или рис слегка аль денте - за время доставки они достигают правильной консистенции. Как конструктор сейчас все-таки возим «Цезарь», для того чтобы не разбухли сухарики», - рассказывает директор дистанционных продаж компании Федор Грозов.

И все же ресторанам зачастую приходится отказываться от доставки части блюд. Так, «Воккер» не доставляет закуски, которые мнутся, а лапшу предлагает не со всеми соусами, так как некоторые из них за время доставки влияют на ее консистенцию. «Му-Му» не возит блюда, требующие длительного приготовления - более 20 мин., а также уникальный ассортимент, представленный в отдельных кафе, но не во всей сети.

Источник: FoodService №04 2017г.