Июля 29, 2014
Сеть «Кофеин», ранее развивавшаяся на фуд-кортах, активно осваивает формат стационарных кофеен. Осенью открываются сразу четыре заведения в центре Москвы. О новом позиционировании «Кофеина» журналу «Foodservice» рассказал директор по маркетингу сети Никита Житлов.
— В прошлом году «Кофеин» пережил ребрендинг. Сеть делала его своими силами или пользовалась услугами агентства?
— Мы привлекли лондонское агентство Wren&Rowe, которое разработало руководство по фирменному стилю, логотип, цветовую палитру. Дальнейшую доработку делали сами. Раньше «Кофеин» развивался как кофейня быстрого обслуживания, теперь позиционируется как полноценные кофейни, где можно неторопливо выпить кофе и, например, почитать книжку. Новый стиль соответствует формату стационарных кофеен, котором мы сейчас развиваемся.
— Раньше вы были представлены только на фуд-кортах?
— У нас было несколько полноценных кофеен, но в какой-то момент мы решили полностью переориентироваться на открытие стационарных кофеен в центре Москвы. Надо создать у людей определенное знание бренда, для этого нужны оживленные улицы и хорошие места. Окончательно эта идея оформилась в ноябре-декабре прошлого года. Уже открыто четыре кофейни в центре города, еще четыре заработают в сентябре-октябре этого года. Итого к концу 2009 г. сеть «Кофеин» будет представлена 20 кофейнями двух форматов.
— Открываться в кризис - рискованное дело. Вас это не смущает?
— Нет. Кризис никак не повлиял на наши планы. Сейчас время активного развития в «среднем» сегменте. Кроме того, мы развиваемся из собственных средств.
Сеть «Кофеин» основана в 2006 г. Управляет сетью компания «Фуд Интернешнел Групп», президент - Евгений Коган. Сейчас под брендом «Кофеин» работают 16 точек на фуд-кортах и в формате стационарных кофеен. Евгению Когану также принадлежат рестораны Doucet Х.О., сеть кондитерских Azale и производственный комплекс «Фуд Дистрибьюшен Групп».
— Кофейный сегмент Москвы достаточно насыщен. Как планируете выделяться среди конкурентов?
— Я считаю, основной минус наших сетей в том, что они одинаковые: коричневые тона, схожие логотипы, неотличимые коммуникационные материалы... Люди устали от кофеен-близнецов, которые открываются на каждом углу. Человек не может постоянно находиться в унифицированном пространстве. В основе стратегии «Кофеина» лежит персонализация - адресное обращение к потребителям. У каждой нашей кофейни индивидуальный дизайн, одна кофейня не похожа на другую. При этом помещение зонировано так, чтобы гость смог выбрать атмосферу по настроению. Вот мы с вами сидим сейчас на Пушечной, здесь пять зон: классическая со столиками и стульями, «глянцевая» с диванами, подиум, который трансформируется в сцену, библиотека, где можно взять с полок книги но искусству, и балкон на втором этаже. Вот вам пример персонализации. Не говоря уже о том, что никто из наших конкурентов не может позволить себе такого качества кофе, выпечки и десертов, как у нас. Конкуренции мы не боимся, и то, что на Сретенке «Кофеин» откроется дверь в дверь с «Кофе Хаузом», лишний раз это докалывает.
— Выпечку для «Кофеина» производит компания «Сольер», которая также принадлежит Евгению Когану?
— Да, как и остальные наши блюда: салаты, сэндвичи. Производство у нас на 100% собственное, мы ни от кого не зависим. При этом мы ничего не берем с потока. Не секрет, что «Сольер» поставляет продукцию многим ритейлерам и кофейням. Так вот: вся выпечка, которую подают в «Кофеине», разработана специально для нас.
— Кофе у вас дешевле, чем в других кофейных сетях. Вы делаете на это ставку?
— Цены на кофе у нас ниже, но ненамного. Фактически мы даем «большее за те же деньги» по всем параметрам, от качества кофе до тех же интерьеров. Кофейный бленд, с которым мы работаем, специально выбирали наши бариста. Кроме того, открою небольшой секрет, cейчас мы запускаем фундаментальную «кофейную» программу. Не буду вдаваться в подробности, скажу одно: скоро мы четко ответим на вопрос, где подается лучший кофе в городе.
— В кофейнях вы сохранили обслуживание через стойку. Почему ?
— Свежеприготовленный эспрессо имеет должное качество всего 30 секунд. Я думаю, вы понимаете, к чему я клоню. Мы хотим, чтобы гости получали качественный продукт и не ждали официанта часами. «Кофеин» ориентирован на людей с широкими взглядами, которые не стесняются сами подходить к стойке.
— Ждать официанта неприятно, но стоять в очереди у стойки тоже небольшое удовольствие.
— Если у стойки образовалась очередь, человек может сделать заказ, сесть за столик, и заказ принесут через пару минут. На кассе ему выдадут специальный опознавательный знак - дизайнерскую руку, сделанную студией Артемия Лебедева, по которой его легко найдут в зале.
— «Кофеин» - молодежный бренд?
— Нет, не только. Вообще идея, которую мы развиваем, в России в сетевом формате впервые. Я считаю, что людям помимо функциональной стороны очень важна эмоциональная. Мы хотим привлечь к себе широкую аудиторию, разделяющую определенный стиль жизни. Для этого мы серьезно занялись событийным пиаром. Это могут быть выставки современных художников, презентации альбомов исполнителей, которые близки нам по стилю и помогают донести нашу концепцию до гостей. Мы проводим их у себя в кофейнях, а также участвуем в выездных ивентах, обеспечивая их кофе и выпечкой.
— Расскажите, пожалуйста, что это за мероприятия?
— Это различные мероприятия интеллектуальной направленности. В основном они открытые, мы приглашаем всех: раздаем флайеры, делаем электронные рассылки. У нас есть еженедельный проект «Кофейник», когда к нам в гости приходят писатели, актеры, музыканты. Он задуман как продолжение традиций «квартирников» 1970-х гг. К нам приходили джазмен Олег Киреев, молодые актеры из ГИТИСа, профессор МГУ, который читал лекцию по философии. По средам в «Кофеине» журналист Григорий Погосян собирает друзей поговорить о музыке в «Джазовую гостиную». В июле делали проект «Ар деко и мода» в кофейне на Новослободской: историк моды Александр Васильев и коллекционер обуви Назим Мустафаев рассказывали о моде 1920-х гг. Среди выездных мероприятий назову прежде всего пикник «Афиши». Мы считаем публику «Афиши» нашей публикой. Это интеллигентные, воспитанные, продвинутые люди самого разного возраста - и восемнадцатилетние, и сорокалетние.
— Обычно заведения интеллектуально событийного формата - это единичные кафе с наработанной аудиторией. Сумеете ли вы заполнить интересными мероприятиями кофейни, когда их будет, скажем, десять?
— Десять точек меня не пугает, вот когда их будет 40... На самом деле мы не должны заполнять мероприятиями все кофейни, достаточно выбрать две-три. И потом, выставки фотографий можно делать в каждой из десяти точек, равно как и предлагать гостям книги, развлекательные игры. Конечно, мне как маркетологу совмещать сетевой проект и эмоциональную персонализацию нелегко, но очень интересно.
— Как еще вы планируете продвигать «Кофеин»?
— Мы используем все маркетинговые инструменты, в том числе BTL. Летом у нас стартовала забавная акция под названием «Камень. Ножницы. Бумага». Любой гость может прийти с флайером и сыграть с барменом в эту детскую игру. Если он выигрывает, то получает кофе бесплатно. За два месяца проведения акции возврат составил около 15%, это очень хороший результат.
— У вас есть программа лояльности?
— Да. Карту получают бесплатно при чеке не менее 300 pу6. Отношения к дисконту она не имеет. Карта дает, во-первых, возможность участвовать во всех спецпредложениях, в том числе и ценовых; во-вторых - пятую чашку кофе объемом 200 мл посетитель получает бесплатно. Когда мы вводим в меню новый напиток, то присылаем постоянным гостям приглашения на дегустацию, где они могут бесплатно его попробовать. Также у нас есть специальная позиция только для владельцев карты лояльности. Это кофейный коктейль, которого нет в свободной продаже. Получить его может только держатель карты постоянного гостя.
Никита Житлов родился 10 ноября 1981 г. в Москве. В 2003 г. окончил факультет маркетинга Государственного университета управления, в 2007 г. - программу МВА-маркетинг АНХ. С 2003 по 2008 г. работал в Ritzio Entertainment Group сначала менеджером по маркетингу затем с 2006 г. - бренд-менеджером сети «Вулкан». С июля 2008 г. по настоящее время - директор по маркетингу сети «Кофеин».
— Будете ли вы открывать новые точки на фуд-кортах?
— Нет. Восемь старых точек по-прежнему работают, но открытий не будет. В связи с ребрендингом и сменой вектора развития мы разделили два формата, назвав точки в ТЦ «Кофеин лайт». Там урезан ассортимент: нет супов, нет некоторых позиций выпечки. Кроме того, на фуд-кортах другая политика ценообразования: цены ниже на 10-15%. При этом качество блюд остается таким же высоким, как и в стационарных кофейнях.
— Каков средний чек в кофейнях и на фуд-кортах?
— В кофейнях - 320 руб., на фуд-кортах - 215 руб.
— Планирует ли «Кофеин» выходить за пределы Москвы?
— У нас есть мысли о Питере, но поскольку наше производство находится в Москве, нам не хочется связываться с логистикой. Везти туда - это потеря качества, искать производство там - тоже риски. Так что наша главная задача - заявить о себе на московском рынке.
