Августа 7, 2014
Растущее потребление кофе навынос стимулирует предпринимателей придумывать новые форматы точек питания, предлагающие популярный и маржинальный продукт в удобных для потребителя местах: в бизнес-центрах, на улицах, в аэропортах. Сетевые кофейни также ищут новые каналы развития и продвижения этой услуги. Рестораторы видят большие перспективы в продаже кофе навынос при условии, что уровень жизни россиян по-прежнему будет расти.
Еще пять лет назад людей, разгуливающих со стаканчиком кофе в руках, можно было увидеть в кино, но не на улицах российских городов. В Москве только-только открылся первый Starbucks, и культуре coffee to go еще предстояло завоевать своих фанатов. Нескольких лет оказалось достаточно, чтобы почти все сетевые кофейни обзавелись стопками одноразовых стаканчиков, а потребители научились заезжать за кофе перед работой, пить его в машине, метро и офисе, на лекции или просто на бегу. Продвигаемая Starbucks и Costa Coffee американская культура потребления кофе - большими порциями и из бумажных стаканов, которые удобно брать с собой, - пришлась по вкусу столичным потребителям, а предприниматели разглядели в этом хорошую возможность заработать.
Росту популярности кофе навынос способствует высокий темп жизни в мегаполисе: часто бывает, что люди хотят выпить кофе, но не готовы терять время в ресторане. Большое значение имеет лояльность россиян к самому продукту, известному своими тонизирующими свойствами, для многих чашка кофе - способ взбодриться. Не последнюю роль играет и привлекательная цена: многие кофейни навынос продают напиток дешевле, чем в зале. «Интерес к потреблению кофе вне стен заведения, где он был куплен, подогревают и американские фильмы, где герой нередко идет по улице со стаканчиком кофе в руках. Это становится модно», - дополняет Никита Житлов, директор по маркетингу сети кофеен «Кофеин». Целевую аудиторию продаж кофе навынос составляют молодые менеджеры, студенты, водители, туристы и просто люди, гуляющие по городу.
Растущая популярность услуги и высокая маржинальность продукта (средняя себестоимость порции кофе - от 8 до 15 руб.) делают реализацию его навынос привлекательным бизнесом. Неудивительно, что в последний год наряду со стационарными кофейнями, для которых продажа кофе навынос - дополнительный канал сбыта, в Москве появляются небольшие точки питания, где эта услуга становится основной. В зарождающейся нише мини-кофеен открываются заведения самых разных форматов: киоски на улицах и в городских парках, «острова» в бизнес-центрах, мобильные точки в легковых автомобилях и автофургонах. Стратегия у всех одна - найти потребителя, готового взять кофе с собой, и вложить ему в руку стаканчик с горячим напитком.
Передвижные кофейни «Кофельяно» торгуют на Воробьёвых горах, а также на городских мероприятияхПервопроходцы
Новые концепции намерены занять вакантную нишу между стационарными кофейнями и вендинговыми аппаратами: у первых они выигрывают ценой и скоростью обслуживания, у вторых - качеством напитка. «Стационарные кофейни в Москве не могут предлагать кофе по европейским ценам, - считает совладелец сети Coffeeport Владимир Мильруд. - Например, латте у них никогда не будет стоить два евро, потому что приходится платить высокую аренду. В то же время люди устали переплачивать за напиток, который может стоить дешевле без потери качества, в чем многие убедились, побывав в Европе. Предложить людям качественный кофе по оптимальной цене можно только в одном случае, если придумать формат работы на нескольких квадратных метрах, без кухни, посуды, посадочных мест и привычного официантского обслуживания, оставив только бариста, достойный ассортимент напитков из качественного сырья и профессиональную кофемашину».
Одним из таких форматов может стать мобильная кофейня, встроенная в кузов развозного автомобиля-«каблука» или минивэна. Автомобиль паркуют на улице или в парке и продают кофе буквально с колес. В таком формате в Москве сегодня работают бренды «Кофельяно», Coffee2go. Интересно, что идею мини-кофеен в автомобилях российские предприниматели подглядели на Украине: этот формат уже несколько лет популярен в Киеве. Задумку подхватили не только в Москве, но и в регионах: например, в Ростове-на-Дону похожая концепция работает под брендом «Мобильная кофейня», в Новосибирске - «Перекати кофе».
Веселые брендированные машинки привлекают покупателей ярким внешним видом. В кузов «каблука» монтируют профессиональную кофемашину, систему очистки воды, полки для ингредиентов, мини-холодильник. На одной из задних дверей можно разместить меню, на другой - небольшую витрину с шоколадом и выпечкой. Так, мобильные кофейни «Кофельяно» предпринимателя Алексея Федосова оборудованы в легковых автомобилях Renault Kangoo. Внутри установлены двухгрупповая рожковая кофеварочная машина LaPavoni, холодильник, шкафчики для оборудования. В мобильной кофейне Coffee2go предпринимателя Вячеслава Донина, оборудованной в автомобиле Citroen Berlingo, кофе готовят в автоматической кофемашине La Cimbali. Готовит напитки бариста, он же является водителем: держать двух сотрудников нерентабельно.
Мини-кофейни Caffinof Александра Минина и Coffee and the City Евгения Ларионова также работают на улицах, но в более привычном для стрит-фуда формате: это киоски, расположенные в оживленных местах. Стеклянный красно-белый киоск Caffinof был изготовлен на заказ, Coffee and the City разместилась в типовом городском киоске.
Интересную идею продажи кофе навынос придумали предприниматели Владимир Мильруд и Лев Копылов. Островные стойки Coffeeport с необычным дизайном размещают при входе в бизнес-центры класса В+, А и А+. «Остров» занимает не более 5 кв. м, за стойкой работает один сотрудник: готовит кофе и рассчитывает покупателей.
Алексей Нагибин, директор по развитию сети кофеен Traveler's Coffee:
— Бурный рост кофейной культуры начался в России несколько лет назад. Как ни странно, этому способствовал и кризис 2008-2010 гг., когда в кофейни, долгое время считавшиеся местом досуга молодежи, потянулись взрослые люди, в результате аудитория этих заведений начала расти. Сегодня можно смело сказать, что в кофейни ходят люди от 15 до 65 лет, хотя, конечно, ядро составляют гости в возрасте от 22 до 40. Меняется и формат потребления кофе: например, люди заезжают за ним в кофейню перед работой. Спрос на кофе навынос стабильно высок, особенно в местах деловой активности. Появляется все больше нестационарных кофеен, которые торгуют исключительно кофе навынос. По сути, кофе с собой, реализуемый самыми разными способами, - это разновидность фастфуда в хорошем смысле, следствие ускоряющегося темпа жизни и растущего благосостояния людей. Сейчас это зарождающийся сегмент, однако, я уверен, его ждет хорошее будущее при условии, что сохранятся сегодняшние реалии, благоприятствующие росту потребления кофе.
Место под солнцем
Одна из главных трудностей при организации мини-кофейни - отыскать потребителя этой услуги. По словам Алексея Федосова, мест, где подобная точка будет рентабельной, не так много даже в таком большом городе, как Москва. «Для успешных продаж нужно искать места, где есть образованные, статусные, мобильные люди, а не просто поток, - считает Алексей Федосов. - Может быть проходимость, но пешеходов будет интересовать что угодно, только не кофе. В одной не очень удачной локации нас спрашивали: "Водка есть?"». Киоски Coffee and the City продают кофе навынос в Парке имени Горького и около станций метро «Профсоюзная» и «Проспект Мира», зимой владельцы планируют встать на катки. Брендированный киоск Coffee2go расположен на мосту Богдана Хмельницкого и рассчитан на пешеходов, курсирующих от станции метро «Киевская» до вузов и офисов на другом берегу Москвы-реки. Мини-кофейня Caffinof находится на автозаправочной станции «СТС» на Ярославском шоссе, заказать кофе можно, оставаясь в автомобиле. «Киоск позволяет покупать кофе, не выходя из машины, однако многим потребителям пока незнаком этот формат, - сетует Александр Минин. - Водители паркуются, выходят, покупают и садятся обратно, хотя мы сделали все для того, чтобы им было удобно получить кофе прямо в автомобиле». В Coffee and the City на «Профсоюзной» также готовы обслужить автомобилиста, но схема работы иная: сотрудник кофейни стоит около проезжей части с меню в руках и рекламирует услуги расположенной рядом кофейни. Если водитель заинтересовался, работник принимает заказ, передает его на точку и подносит кофе к автомобилю.
Наибольшие трудности с размещением испытывают миникофейни, встроенные в автомобили. Задуманные именно как мобильные, свободно перемещающиеся по городу, в российских реалиях они вынуждены работать как стационарные точки, без права передвижения в течение дня, что во многом сводит на нет целесообразность размещения торговой точки в автомобиле. «В правовом поле нет термина «мобильная кофейня», - жалуется Вячеслав Донин, - законодательно не проработана возможность передвижения такого предприятия общепита по городу, да и место для работы в таком формате получить у Департамента торговли и услуг чрезвычайно сложно». В результате мобильные кофейни либо работают на одном месте, либо договариваются о нелегальной парковке в разных частях города. На ночь автомобили уезжают в гараж или на стоянку.
Частичным решением проблемы подвижности для мобильных кофеен стало участие в городских мероприятиях, где есть гарантированный спрос и можно получить разрешение на временную парковку. Coffee2go продавали кофе во время «Арт-битвы снеговиков» на Воробьевых горах, в дни празднования Масленицы. «Кофельяно» поили горячими напитками во время митингов на Болотной площади и в Лужниках в Москве, на праздновании Дня города в Смоленске и Малоярославце, а также на выездных корпоративных тренингах «Газпрома». По словам Алексея Федосова, за день мероприятия можно продать 300-400 порций кофе, тогда как в обычный день работы на улице уходит от 20 до 120 порций.
Стоит отметить, что работа уличных мини-кофеен зависима от погодных условий. По словам директора по развитию Coffee and the City Алексея Кафтанова, в дождливые дни выручка падает почти на 20%. «Кофельяно» во время ненастья или сильных морозов вообще не зарабатывает, так как автомобили остаются в гараже: бариста физически не может работать весь день под ливнем или на холоде. А вот Caffinof дождь только на руку: уставшие от серой пелены автомобилисты с удовольствием заезжают подкрепиться горячим кофе и сэндвичем.
Перспективная, хотя и непростая ниша - бизнес-центры. Во-первых, многим офисным работникам понятно предложение кофе навынос. Во-вторых, у «белых воротничков» есть потребность проснуться, взбодриться перед рабочим днем или после обеда. Чашка кофе может сопровождать перекуры, а также поддержать сотрудника, задержавшегося на работе. Именно на эту аудиторию рассчитана концепция Coffeeport. Сегодня островные кофейни работают в 12 московских бизнес-центрах («Северная Башня», «Марр Плаза» и др.) и бизнес-школе «Сколково». Несмотря на активный рост сети, ее учредители не считают развитие в деловых центрах легким. «Владельцы бизнес-центра ориентированы на коммерческую выгоду от сдачи в аренду квадратных метров, они предпочитают пустить арендатора на 30-100 кв. м, а не на четыре квадрата, - объясняет Лев Копылов. - Другая трудность идеологическая: собственники не всегда понимают, зачем бизнес-центру этот формат, когда рядом есть столовая или ресторан с хорошей линейкой кофе. И наконец, иногда мы получаем отказ только потому, что наш проект не вписывается в интерьер или концепцию офисного здания».
Сети подтягиваются
Новые форматы для реализации напитков навынос опробуют и сетевые кофейни. Например, Costa Coffee в 2010 г. запустила кофейные киоски, открыто уже пять точек в бизнес-центрах, аэропортах «Шереметьево», «Пулково», «Борисполь». «Мы хотим быть ближе к нашим гостям там, где существуют ограничения в размере арендуемых площадей и где наблюдаются некоторые технические сложности», - поясняет Татьяна Колпак, вице-президент Costa Coffee в России. Карта напитков в киосках повторяет основной ассортимент Costa Coffee, выбор блюд кухни, однако, иной. В киосках можно купить сэндвичи, выпечку, гранолу. «На состав меню влияет расположение кофейни. Так, например, потребность людей в аэропорту - еда, которую можно съесть на ходу: человек может взять в одну руку напиток, а в другую, скажем, - сэндвич», - говорит Татьяна Колпак.
Сеть Coffeeshop Company развивает сразу два формата передвижных кофеен: автофургон и мобильные стойки. Автофургон, или кофемобиль, как его называют в компании, начал работу в октябре 2011 г. на Стрелке Васильевского острова в Санкт-Петербурге. Точка автономна, она не требует подключения к источникам воды и электричества. В ассортименте 15 позиций кофе и кофейных коктейлей из линейки Coffeeshop Company, средний чек - 500 руб. Управляет автофургоном один из франчайзи сети. Фургон прекращает работу с наступлением холодов, снова появляется на Стрелке в новогодние праздники и отправляется в гараж до весны. Второй передвижной формат Coffeeshop Company - мобильная стойка для мероприятий, которую устанавливают во время концертов, фестивалей, конференций, а также в терминалах пассажирского порта «Морской фасад» в период судоходства.
Цена вопроса
Открытие точки, торгующей кофе навынос, требует существенно меньших вложений, чем открытие полноценной кофейни в стрит-ритейле или ТЦ, на которое необходимо не менее 10 млн руб. Понятно, что любая, даже самая крохотная, мини-кофейня обойдется дороже, чем установка вендингового аппарата, чья стоимость начинается от 1000 евро.
Для организации мини-кофейни нужна небольшая площадь (до 10 кв. м), что позволяет существенно сэкономить на аренде. Так, для установки островной кофейни Coffeeport достаточно 4-5 кв. м. Уличные киоски Coffee and the City занимают от 4 до 9 кв. м. Киоск Coffee2go на мосту Богдана Хмельницкого занимает всего 3 кв. м, этой площади достаточно для размещения оборудования, запаса воды и продуктов и организации рабочего пространства для одного бариста.
Размер инвестиций зависит от формата мини-кофейни. Например, островная точка Coffeeport обходится в 700 тыс. руб., в эту сумму входит изготовление барной стойки, закупка оборудования, ингредиентов, одноразовой посуды. Окупается точка за 10-12 месяцев.
Вложения в брендированный киоск Александр Минин оценивает примерно в миллион рублей: 500 тыс. руб. уйдет на изготовление и последующую отделку киоска, столько же - на покупку оборудования, освещение и рекламу. «Экономить в этом бизнесе нельзя: люди просто не поверят, что в невзрачном киоске готовят хороший кофе, - убежден предприниматель. - Надо не жалеть денег на отделку, интерьер и профессиональное оборудование для того, чтобы людям было приятно покупать. Достойный внешний вид, как и обученный персонал, и хорошие сорта кофе, - слагаемые успеха в этом деле». Срок окупаемости своего киоска Caffinof владелец оценивает в шесть-восемь месяцев.
Вложения в оборудование мобильной кофейни могут составить от 400 тыс. до 2 млн руб. Например, компания «Мобильная кофейня» из Ростова-на-Дону готова за 399 тыс. руб. укомплектовать автомобиль владельца недорогой кофемашиной, повесить полочки и световое меню. За 650 тыс. руб. у них же можно купить мобильную кофейню под ключ: в эту сумму наряду с оборудованием входит подержанный автомобиль. Помимо оснащения автомобиля нужно предусмотреть затраты на аренду гаража, зарплату водителя-бариста и, возможно, тренера, который обучит сотрудников приготовлению кофе. В результате вложения вырастают до 1,5-2 млн руб., а срок окупаемости - до двух лет. «В этом бизнесе лучше стартовать с несколькими машинами, - советует Алексей Федосов, - это позволит оставаться на плаву в то время, когда автомобиль, например, находится в ремонте, а также позволяет работать на корпоративных мероприятиях».
Не только кофе
Разнообразить ассортимент кофейных напитков помогают сиропы (Coffee2go)Ассортимент мини-кофеен включает от 10 до 20 напитков. Их владельцы балансируют между желанием дать узкую линейку кофейных хитов - спешащий гость, скорее всего, купит что-то знакомое - и расширить предложение за счет новинок, чтобы поддерживать интерес постоянных покупателей. В любой концепции присутствуют эспрессо, капучино, американо, латте и мокко. Кроме того, кофейни стараются периодически вводить фирменные или сезонные напитки. Так, в Coffee and the City предлагают органический кофе, Coffee2go этой осенью ввел кофе со вкусом тирамису, а в Coffeeport гордятся фирменным кофе с медом «Шмель». Вводить большее число новинок предпринимателям не позволяет формат работы: например, они не могут использовать миксеры, потому что после использования их негде мыть. Разнообразить вкус кофейных напитков мини-кофейням позволяют сиропы, которые почти везде представлены в большом ассортименте. В Coffee and the City предлагают восемь видов сиропов, в Coffeeport - 15. Помимо кофе и напитков на его основе заведения реализуют чаи, горячий шоколад, летом почти у всех были смузи, лимонады. Однако соотношение продаж, конечно, в пользу кофе. Например, в Coffeeport на кофе приходится 90% продаж всех напитков.
Для приготовления кофе используют смеси зерен арабики и робусты. Так, «Кофельяно» готовит напитки из свежеобжаренного кофе торговой марки Manuel, килограмма хватает примерно на 100 чашек. Цена напитков ощутимо ниже, чем в стационарных кофейнях: так, капучино в Coffeeport стоит 80 руб., в Caffinof - 90 руб., в Coffee2go -100 руб.
В качестве сопутствующей продукции мини-кофейни предлагают выпечку. В Coffee and the City продают пирожки, пирожные, сэндвичи, в пяти из шести киосков установлены конвектоматы для допекания. В Caffinof из еды предлагают панини с мясом и пирожные брауни, оба блюда стоят 119 руб., готовит их сторонний поставщик. В ассортименте Coffeeport 15 наименований выпечки. Coffee2go торгует упакованными сэндвич-роллами стоимостью 100 и 150 руб. Соотношение продаж еды и напитков в мини-кофейнях в пользу последних: например, в Coffee and the City на напитки приходится 60%, в Coffeeport - 70%.
Окно в народ
Еще один вариант продвинуть напитки навынос - «прорубить» окно на улицу в стационарной кофейне. Это решение оправданно в локациях, где всегда высокий трафик. Первое окно take away в сети «Шоколадница» заработало в Москве, на Тверской улице, в сети «Кофе Хауз» - на Невском проспекте в Питере. «Это центр города, проходимость кофейни высокая, и в утреннее время большой спрос на продукцию take away», - объясняет решение директор по маркетингу сети «Кофе Хауз» Екатерина Салангина. Выполнение заказа через окно занимает от двух до пяти минут, тогда как в кофейне к этому времени прибавляется время ожидания официанта, выноса чека, расчет и вынос сдачи. «Мы экономим в среднем пять-девять минут», - говорит Екатерина Салангина. Пик продаж через окно take away в «Кофе Хаузе» приходится на первую половину дня. Хиты реализации навынос - круассаны, американо и капучино. В окне предлагают весь ассортимент кофе, представленный в кофейне, и любые блюда из меню. В «Шоколаднице» через окно реализуют всю линейку напитков и некоторые позиции кухни. «Мы рекомендуем брать с собой сэндвичи, маффины, бейглы - именно эти блюда актуальны для формата take away. Их легко переносить, и ими можно перекусить на ходу», - говорит Алексей Каира, генеральный управляющий сети кофеен «Шоколадница».
Интересный способ ускорить обслуживание гостей, желающих взять напиток с собой, придумала московская сеть «Кофемания». Несколько месяцев назад при входе в кофейни появились терминалы для самостоятельного заказа кофе навынос. Гость выбирает вид кофе, добавку (сахар, корицу и др.), после чего автомат выдает ему счет. Покупатель оплачивает счет на кассе и забирает напиток у бариста. Вся процедура занимает не более трех минут.
